Michaela-Susan Pollok

"From the desk" von Michaela-Susan Pollok, Leiterin Eventmanagement und Social Media beim bvik – Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.

Die Gunst der Stunde nutzen und endlich wieder Veranstaltungen in Präsenz planen. Allerdings hat sich Einiges geändert und die meisten Veranstaltungen können sich nicht mehr einfach durch Eintrittsgelder selbstfinanzieren – zu konkurrenzstark der Markt und zu kreativ die Ideen. Daher ist es eine der wichtigsten und zugleich schwierigsten Aufgaben von Event-Managern, Sponsoren und Partner für ihre Events zu gewinnen. Hat es früher gereicht, ein schickes Banner, z. B. bei der Tina-Turner-Tournee, neben der Bühne zu platzieren oder den CEO onstage Blumensträuße an Unterstützer verteilen zu lassen, sind Sponsorenkonzepte in der Zwischenzeit integrative Meisterwerke. In das erfolgreiche Partnermanagement bei unserem Leuchtturmevent „Tag der Industriekommunikation“ fließt viel Energie und Hirnschmalz, deswegen möchte ich einige meiner Learnings aus den vergangenen Jahren mit Ihnen teilen.

Wie finde ich die richtigen Sponsoren?

Zunächst macht es Sinn, alle Eckdaten der Veranstaltung zusammenzutragen – Ort und Zeit sowie Zielgruppe und Inhalte, eine Event-USP, wenn man so möchte – und das notwendige Budget zu identifizieren. Dann wird es Zeit Personas der möglichen Partner zu entwickeln, mit den Wunschpartnern im Auge lässt sich eine maßgeschneiderte Präsentation mit den Sponsorenarten, Mehrwerten und individuellen Benefits einer Kooperation aufziehen. A und O ist hierbei auch das Timing. Bedenken Sie, dass Budgets zumeist im Ein-Jahres-Turnus vergeben werden. Erstellen Sie Ihren Pitch also früh genug. Ich setze gerne auf „Wiederholungstäter“ und gebe den Sponsoren des Vorjahres zumeist einen exklusiven Vorrang zu Sonderkonditionen, die auch zu 75 bis 80 % Anklang finden. Die Partner kennen das Event bereits und die Zusammenarbeit ist auf beiden Seiten entspannter. Nun sind Sie bepackt mit Personas, Präsentationen und vielleicht sogar schon den ersten Partnern. Jetzt geht es aber an die Neuakquise und es gilt zu überzeugen. Wenn Sie selbst nicht für die Veranstaltung brennen, wird der Funke auch nicht überspringen, weder am Telefon noch persönlich. Ziel ist es, mit eigener Begeisterung neue Fans des Events zu erzeugen, wenn Sie das geschafft haben, ist es Zeit konkret zu werden. Ich setze dabei als Grundlage gerne auf modulare Baukasten-Systeme beim Sponsoring-Angebot, um den passiven Partner schon von Anfang an in einen aktiven Teilhaber der Veranstaltung zu transformieren. On top entstehen daraus oft wunderbare kollaborative Ideen, die helfen die Veranstaltung weiterzuentwickeln.

Event-Matchmaking – wie Sie Teilhaber erfolgreich „verkuppeln“

Ein großer Transformationstreiber war auch hier die Pandemie. Event-Sponsoren sind durch hybride Veranstaltungen und digitale Verlängerungen ganz andere Deals mit längeren Präsenzen gewohnt. Das Live-Momentum allein reicht nicht mehr aus, dazu kommen Social Media, ganz individuelle Plattformen und dadurch nachhaltigere Beziehungen mit Event-Marke und Zielgruppe. Die längere Nachwirkung zahlt dabei auch auf die Positionierung des sponsernden Unternehmens ein, da eine längerfristige Assoziation zwischen Konferenz-Thema und Sponsor als wichtigen Player entsteht. Denken Sie aber gerade aufgrund der mannigfaltigen Touchpoints daran, Ihre Sponsoren und Partner ebenfalls gezielt und durchgängig in die Customer-Journey ihrer Teilnehmer zu integrieren. Schon über Social Media kann man mit einer Reihe „Wir stellen unsere Partner vor“ diese in der Community bekannt machen und Teilnehmer dazu einladen, Termine am Stand zu vereinbaren. Ein bis zwei Wochen vor dem Termin setze ich auf den Brückenbauer „App“, um schon gezielt auf das Networking vor Ort vorzubereiten. Die bislang unbekannte Persona „Partner“ erhält dadurch ein oder sogar mehrere Gesichter.

„Denken Sie daran, Ihre Sponsoren und Partner gezielt und durchgängig in die Customer-Journey ihrer Teilnehmer zu integrieren.“

Michaela-Susan Pollok, Leiterin Eventmanagement und Social Media beim bvik – Bundesverband für Industriekommunikation

In Partnerschaften gibt es immer zwei Seiten

Dabei ist es wichtig, die Partner von Anfang an zu animieren, sich als stolzer Supporter und Fan zu präsentieren. Hier ist es unabdinglich, dass Sie schon Unterlagen vorbereitet haben, um die Hürde zu nehmen. Denken Sie an Bildmaterial unter dem Motto „Wir sind dabei“, E-Mail-Signaturen oder auch VIP-Codes für das Kunden-Netzwerks des Sponsors, denn je einfacher sie ihrem Partner die Integration sowohl im Vorfeld, live vor Ort als auch Nachgang machen, desto mehr wird er sie unterstützen. Vergessen Sie bei all der Planung, Konzeption und Vorbereitung nicht, Ihren Partnern immer einen kompetenten Ansprechpartner aus Ihrem Team zur Seite zu stellen. Erleichtern Sie allen die Arbeit und bringen Sie auch Ihre Netzwerke zusammen: Braucht ein Partner einen Bildschirm an seinem Stand, dann geben Sie ihm den Kontakt zu Ihrem technischen Dienstleister. Damit ersparen Sie dem Sponsor Recherche und zumeist wird es für ihn kostengünstiger, da Ihre Gewerke ohnehin vor Ort sein werden. Und last but not least ist die Partnerschaft natürlich nicht mit der Veranstaltung beendet. Übermitteln Sie Ihren Sponsoren auf alle Fälle noch wichtige Kennzahlen, die diesen bei der Auswertung der Performance helfen, aber gleichzeitig Ihnen als Bindungstool für die nächste Edition Ihrer Konferenz helfen. … Denn wie Sepp Herberger schon so schön sagte: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel – und damit: Let the games begin!

Michaela-Susan Pollok

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