Social-Media-Strategie
Ganzheitlich denken
OMR (Online Marketing Rockstars) involviert erfolgreich seine Speaker und Sponsoren in die Social-Media-Strategie. Bild: Screenshot
OMR (Online Marketing Rockstars) involviert erfolgreich seine Speaker und Sponsoren in die Social-Media-Strategie. Bild: screenshot
Social-Media-Strategie
Ganzheitlich denken
OMR (Online Marketing Rockstars) involviert erfolgreich seine Speaker und Sponsoren in die Social-Media-Strategie. Bild: screenshot
Wer zahlreiche Anmeldungen für seine Events generieren will, kommt an Social Media heute kaum noch vorbei. Hier verbringen Menschen unheimlich viel Zeit; sei es beruflich oder privat. Doch die Zeiten, in denen einzelne organische Postings eine große Resonanz oder Sichtbarkeit bewirkten, sind längst vorbei. Wer mit Social Media seine Events erfolgreich vermarkten will, braucht eine ganzheitliche Strategie und viel Geduld.
Alles beginnt mit dem Ziel und der Zielgruppe. Es ist wie überall: Sie brauchen ein konkretes Ziel und Sie müssen wissen, wer Ihre Zielgruppe ist. Damit meine ich nicht nur ein grobes Bild nach dem Motto “Wir wollen alle erreichen, die in der Branche XYZ tätig sind”. Vielmehr sollten Sie die Personas Ihrer Veranstaltung genau kennen. Nur so finden Sie die richtigen Netzwerke sowie die passenden Bilder, Texte und Videos für die Kommunikation mit Ihren potentiellen Event-Teilnehmern. So können Sie die Gründe, warum sie Ihr Event besuchen sollten, wirklich passgenau formulieren. Konkret bedeutet dies:
- Personen, die vorrangig angestellt tätig sind und bei denen der Vorgesetzte die Event-Teilnahme finanziert und genehmigt, müssen Sie mit ganz anderen Argumenten ansprechen als jene, die selbständig sind und ihre Arbeitszeit gegen den Eventbesuch bei Ihnen eintauschen.
- Arbeitnehmer, die gerade den Berufseinstieg hinter sich haben, können Sie mit anderen Argumenten überzeugen, als jene die schon weit auf der Karriereleiter nach oben geklettert sind.
- Menschen, die eine weite Anreise auf sich nehmen, brauchen wiederum andere Argumente als jene, für die dies lediglich ein “Katzensprung” ist.
- Ist Ihre Persona eher introvertiert oder extrovertiert? Überzeugen Sie eher mit sachlichen, faktenbasierten Argumenten oder braucht ein Teil der Zielgruppe eine emotionale Ansprache?
Wie Sie sehen, ist das Gießkannenprinzip “eine einheitliche Werbebotschaft für alle und über alle Kanäle” nur in den wenigsten Fällen erfolgversprechend. Vielmehr sollten Sie sich ganz genau überlegen, wen Sie zu Ihrem Event locken wollen und mit welcher Kommunikation. Darüber hinaus brauchen Sie ein messbares Ziel. Eines für Ihr Event und ein daraus abgeleitetes Ziel für Ihre Social-Media-Aktivitäten. Konkret könnte das so aussehen: „2022 wollen wir für unser Event mindestens 500 Teilnehmer gewinnen. Mindestens 150 Anmeldungen wollen wir bis zum xx.xx.2022 über Social Media generieren.“ Sie können darüber hinaus auch weitere Ziele für Ihre Events verfolgen, zum Beispiel: Marktforschung – welche Themen sollten Sie auf Ihrem Event anbieten?
- Community-Building – so bleiben Sie ganzjährig mit Ihrer Zielgruppe im Gespräch,
- Stärkung Ihrer Marke und deren Wahrnehmung bei der Zielgruppe,
- Reichweite und Sichtbarkeit für Ihr Thema in der Öffentlichkeit,
- Sichtbarkeit als attraktiver Arbeitgeber
Sie müssen hier keinen mehrseitigen Aufsatz schreiben. Allerdings sollten Sie die Ziele gemeinsam festlegen und einmal schriftlich festhalten. Besonders hilfreich ist es, wenn Sie die Personas schriftlich ausarbeiten und auf diese Übersicht immer wieder schauen – sowohl bei der Social-Media-Arbeit als auch bei allen Entscheidungen und der Kommunikation rund um Ihr Event.
Auch die Bits & Pretzels setzt auf Social Media für die Bewerbung ihres Events. Bild: screenshot
Fokus auf die richtigen Kanäle
Sie kennen nun Ihr Ziel und Ihre Zielgruppe. Wunderbar! Nehmen Sie dies als Grundlage, die richtigen Kanäle auszuwählen. Schauen Sie sich die größten Social-Media-Kanäle an und recherchieren Sie, wo Sie Ihre Zielgruppe finden. Hier sind einige Anhaltspunkte für Ihre Recherche:
- Ist der Wettbewerb oder andere Branchenvertreter auf dem sozialen Netzwerk bereits vertreten?
- Wie ist die sichtbare Resonanz auf Postings anderer Branchenteilnehmer in den einzelnen Netzwerken?
- Können Sie Ihre Stärke und Ihre Botschaften auf dem sozialen Netz ausspielen? Auf einigen Kanälen sollten Sie regelmäßig Videos hochladen, während dies auf anderen technisch nicht möglich ist. Überlegen Sie, was zu Ihrer Kommunikation und zu Ihren Ressourcen passt.
- Wollen Sie Ihre Zielgruppe eher auf einem Business-Netzwerk wie LinkedIn oder XING ansprechen oder eher auf einem Massenmedium wie Facebook oder Instagram?
Fokussieren Sie sich auf wenige Kanäle oder gar einen einzigen Kanal, statt alle irgendwie halbherzig zu bedienen. Beobachten Sie die Interaktionen und prüfen Sie auf Ihrer Website über Analysetools wie Google Analytics oder Matomo welche Kanäle den wertvollsten Traffic generieren. Sie werden schnell feststellen, was funktioniert und was nicht.
Kanäle bei mehreren Events
Organisieren Sie Events mit sehr unterschiedlichen Themen, die sich an sehr unterschiedliche Zielgruppen richten, sollten Sie Ihre Social-Media-Strategie vorab gut durchdenken und definieren. Hier müssen Sie die Gretchenfrage klären, ob Sie alle Events über einen einzigen Kanal kommunizieren wollen oder ob Sie je Event einen separaten Auftritt pflegen wollen. Beides hat seine Vor- und seine Nachteile. Seien Sie sich jedoch bewusst, dass Sie Follower verlieren könnten, weil ein Großteil Ihrer Postings irrelevant ist, sollten Sie sehr unterschiedliche Zielgruppen über einen einzigen Kanal adressieren. Wer Ihrem Social-Media-Kanal als potenzieller Auftraggeber für ein Event, als Pressevertreter oder als künftiger Mitarbeiter folgt, wird sich kaum für die detaillierten Beiträge und Anmeldeaufrufe zur Maschinenbau-Messe, zur Tagung der Friseurmeisterschaften, zum Start-Up-Event oder zur Aktionärsversammlung der AG XYZ interessieren. Kommunizieren Sie dennoch all diese Events über einen einzigen Kanal, kann es sinnvoll sein, diesen lediglich als Referenz- und Highlight-Kanal zu nutzen, nicht jedoch für die konkrete Bewerbung einzelner Events und deren Themen.
OMR bespielt mehrere Kanäle, darunter Instagram. Bild: screenshot
Aufbau von Reichweite und Community
Social-Media-Erfolge kommen nicht über Nacht. Sie müssen geduldig Ihre Community und Ihre Reichweite aufbauen. Das bedeutet, dass Sie vor allem regelmäßig mit Ihrer Zielgruppe in den Kontakt treten sollten und nicht nur dann, wenn das Event ansteht. Auch wenn das der einfachste Weg zu sein scheint. Wichtig ist außerdem, dass Sie eine natürliche Art der Kommunikation pflegen. Texten und sprechen Sie in den Botschaften, die Sie über Social Media teilen, so wie Sie auch im Alltag reden. Niemand will glatt gezogene Pressemitteilungen auf Social Media lesen. Ihre Postings sollten Fragen beinhalten und zur Diskussion anregen, statt lediglich Botschaften in die Richtung Ihrer Followers zu senden. Frontale Kommunikation ist gerade in den sozialen Netzen nicht gefragt. Vielmehr geht es hier darum, mit Ihrer Zielgruppe wirklich ins Gespräch zu kommen. Wollen Sie nicht wissen, was Ihre Zielgruppe bewegt, welche Themen sie sich auf Ihrem Event wünschen, was sie gerade im Berufsalltag beschäftigt o.ä., ist Social Media der falsche Kanal. Geht es Ihnen nur darum, Ihr Event zu bewerben, schalten Sie gleich Werbeanzeigen – auf Google, Social Media und auf anderen relevanten Kanälen.
Alle einbeziehen
Vertaggen Sie Ihnen bekannte Follower, von denen Sie glauben, dass diese mit Ihren Beiträgen interagieren werden. Die Algorithmen der meisten Netze belohnen ein starkes und zeitnahes Engagement Ihrer Followers mit Ihrem Beitrag. Deshalb sollten Sie auch unbedingt so viele Mitarbeiter und befreundete Akteure in Ihre Social-Media-Postings einbeziehen. Damit Sie schnell Reaktionen auf Ihre Beiträge erhalten und damit diese möglichst weit oben ranken und damit noch bessere Sichtbarkeit und Reichweiten erzielen. Damit diese es wiederum leicht haben, mit Ihnen zu interagieren, sind leicht beantwortbare oder polarisierende Fragen so wichtig. So können sie schnell auf Ihr Posting reagieren. Ohne lange Texte formulieren zu müssen, aber auch so, dass sie mehr als ein “Like” hinterlassen. Doch Achtung, widerstehen Sie der Versuchung, aus Ihren Postings Spam-Nachrichten zu machen. Es gibt Menschen, die auf Social Media jeden einzelnen Beitrag kommentarlos als private Nachricht an ihre direkten Kontakte senden. Oder Veranstalter beziehungsweise Mitarbeiter von Veranstaltern, die alle in ihrem Kontaktkreis einladen. Doch nur weil ich mich beispielsweise für Events interessiere, interessiere ich mich nicht automatisch für alle Events, die in Deutschland stattfinden. Auch wenn ich den Veranstalter oder den Mitarbeiter sympathisch finde, die Netzwerktagung für Kunststoffe, für Zellbiologie oder die für Fräsmaschinen interessieren mich nicht. Laden Sie also Ihre direkten Kontakte gezielt ein, statt auf Masse zu setzen.
Über die Speakers Interesse und Aufmerksamkeit schaffen. Bild: screenshot
Der Content-Mix macht’s
Jeder Kanal hat seine eigene Sprache und seine bevorzugten Medien. Während auf Twitter maximal 280 Zeichen und ein paar Hashtags gut funktionieren, sind auf Instagram die Kurzvideos und sehr viele Hashtags entscheidend darüber, ob Ihre Beiträge gesehen werden. Demgegenüber sind – zumindest bis heute – Hashtags auf XING eher befremdlich und zeugen davon, dass Sie ein einziges Posting über ein zentrales Tool ausgespielt haben. Auch das spricht weniger für eine natürliche Ansprache Ihrer Zielgruppe auf dem jeweiligen Kanal, sondern sieht nach Arbeitsersparnis aus. Das ist es natürlich auch. Doch wollen Sie selbst so angesprochen werden, dass Sie sofort die Massenkommunikation spüren? Vermutlich nicht. Wollen Sie verstehen, wie auf Ihrem Kanal gesprochen wird, folgen Sie ruhig ein paar erfolgreichen Branchenvertretern und schauen Sie sich an, was und wie diese dort kommunizieren. Sind es eher Videos? Eher viele oder wenige Hashtags? Eher Bilder oder Texte? Sind viele oder wenige Personen vertaggt? Das alles kann Ihnen Anhaltspunkte geben, was bei anderen gut funktioniert. Allerdings kann es auch sein, dass auf Ihrem Kanal und bei Ihrer Zielgruppe genau das Gegenteil erfolgversprechend ist. Probieren Sie daher Ihren eigenen Stil aus und holen Sie sich immer wieder Anregungen bei anderen. Nutzen Sie außerdem den kompletten Content-Mix, den Ihr ausgewählter Kanal ermöglicht. Laden Sie mal kurze und mal längere Videos hoch, posten Sie mal ein Einzelbild und auch eine Bilderreihe.
Redaktionsplan versus freie Postings
Ein Redaktionsplan hilft Ihnen, sich auf die Themen zu konzentrieren, die für Sie strategisch wichtig sind und die auf Ihre Eventziele einzahlen. Je mehr Personen in die Erstellung des Contents und in die Eventplanung involviert sind, desto wichtiger ist dieser Aspekt. Allerdings kann es auch sein, dass ein Redaktionsplan zu streng aufgesetzt ist und Ihnen kaum Spielraum zur flexiblen Anpassung bietet. Schließlich ist das Eventgeschäft sehr volatil. Ob Pandemie, Krieg in der Ukraine oder schlichtweg die fehlende Zusage Ihres Keynote-Sprechers, Sie müssen flexibel bleiben und reagieren können. Da kann ein fester Redaktionsplan eher hinderlich sein und zu Frust bei allen Beteiligten führen. Überlegen Sie sich daher bei der Erstellung eines Redaktionsplanes wie viel Spielraum Ihnen dieser ermöglichen soll. Planen Sie die wichtigsten Botschaften und Meilensteine rund um Ihr Event ein, berücksichtigen Sie Feiertage und wichtige Branchentermine und einigen Sie sich unbedingt auf eine strategische Richtung in Ihrer Kommunikation. So geben Sie den beteiligten Akteuren einen Rahmen, legen sich jedoch nicht zu sehr fest.
OMR: Regelmäßige Kommunikation mit der Zielgruppe. Bild: screenshot
Social-Media-Tools erleichtern die Arbeit
Mittlerweile gibt es zahlreiche Social-Media-Tools, die Ihnen die parallele Pflege zahlreicher Kanäle erleichtern. Ihre Funktionen reichen von der Planung der auszuspielenden Beiträge, über das Monitoring bis zur Analyse. Welches das richtige Tool für Ihre Arbeit ist, hängt von vielen Faktoren ab. Beispielsweise davon, ob Sie im Team arbeiten oder Einzelkämpfer sind, ob Sie im Auftrag für jemand anderen den Kanal betreuen und welche sowie wie viele Kanäle Sie bedienen wollen. Zu den bekannten Tools zählen unter anderem Sprout Social, Hootsuite, Buffer, Agorapulse oder Blog2Social und auch mit Hubspot können Sie Social-Media-Aktivitäten steuern.
Tools zur Steuerung der Social-Media-Aktivitäten
- Sprout Social
- Hootsuite
- Buffer
- Agorapulse
- Blog2Social
Prüfen Sie vor der Auswahl eines Tools genau, was dieses leisten kann und was Sie brauchen. Es ist vorteilhaft, alle Beiträge der kommenden Woche über ein einziges Tool planen und ausspielen zu können. Jedoch können Sie manche Dinge, wie das Vertaggen von einzelnen Personen in einem Beitrag, schlichtweg nicht über alle Tools durchführen. D.h. Sie müssen dann für diese Kanäle, sofern Ihnen das wichtig ist, die Beiträge dennoch manuell anlegen oder nachbearbeiten. Manchmal kann es durchaus sein, dass die manuelle Social-Media-Tätigkeit gegenüber der Nutzung eines einzurichtenden, zu pflegenden und kostenpflichtigen Tools gewinnt.
Bezahlte Werbung auf Social Media
Wer kurzfristig die Sichtbarkeit seines Events auf Social Media erhöhen und somit Anmeldungen für sein Event generieren will, kann und sollte auf bezahlte Werbung setzen. Dies eignet sich sowohl als begleitende Maßnahme für organische, also kostenfreie, Postings als auch als Einzelmaßnahme für Veranstalter, die bislang keine Community auf dem ausgewählten Kanal aufgebaut haben. Auch für einzelne Events, die also nicht Teil einer langjährigen Eventreihe sind, können sich solche Werbeschaltungen lohnen. Wichtig ist hierbei wieder, dass Sie ganz genau wissen, wer Ihre Zielgruppe ist und wann Sie diese wo erreichen können. Die Werbeplaner der sozialen Medien lassen mittlerweile eine sehr genaue Definition und damit Eingrenzung der Zielgruppe zu. Da soziale Netzwerke die Kosten für Werbeanzeigen nicht nur auf den getätigten Klicks basierend berechnen, kann sich eine Anzeigenschaltung für das eigene Event auch dann lohnen, wenn relativ wenig messbare Klicks generiert wurden. Schließlich war Ihre Anzeige für Ihre Zielgruppe dort sichtbar, wo sich diese aufhält – auch wenn sie nicht immer geklickt hat. Darüber hinaus ist auch im Online-Marketing längst bekannt, dass nicht ein einzelner Touchpoint zur Buchung oder zum Kauf führt, sondern dass viele Berührungspunkte notwendig sind, um Leads in tatsächliche Kunden zu konvertieren.
Analyse der Social-Media-Aktivitäten
Jetzt schließt sich der Kreis, indem Sie sich noch einmal Ihre Ziele anschauen. Haben Sie erreicht, was Sie über Social Media erreichen wollten? Wollten Sie konkrete Anmeldungen über die sozialen Netze generieren? Oder eine Community mit einer größeren Follower-Zahl erreichen? War Ihr Ziel eher kurz- oder langfristig formuliert? Was auch immer Sie erreichen wollten, analysieren Sie, ob und wie Sie es erreicht haben oder warum Sie es möglicherweise nicht erzielt haben. Nur so können Sie beim nächsten Event gegensteuern und das Beste aus Ihren Social-Media-Aktivitäten herausholen. Schauen Sie bei der Analyse sowohl in die Anmeldezahlen für Ihr Event als auch in die Trafficquellen für Ihre Website sowie in die Auswertungen des jeweiligen Kanals oder des eingesetzten Social-Media-Tools hinein. Welche Beiträge waren besonders erfolgreich? Woher kam der meiste Traffic und welche User blieben auf Ihrer Website überdurchschnittlich lange? Nutzen Sie außerdem Links mit UTM-Parametern und analysieren Sie, welcher Kanal wie viele Anmeldungen brachte. Seien Sie sich jedoch stets bewusst, dass diese Auswertungen durch zahlreiche Aspekte, wie Cookies, gelöschte Caches oder die Nutzung unterschiedlicher Geräte im Internet, beeinflusst werden. Nicht alles im Online-Marketing lässt sich sauber messen und nachverfolgen – auch wenn uns das einige Experten oder Tool-Anbieter gern glauben lassen.
Fazit
Social Media für Events ist viel mehr als das Posten von Werbung für das eigene Event kurz vor dem Frühbucher- und dem finalen Anmeldeschluss. Wer über Social Media seine Veranstaltungen erfolgreich bewerben will, muss geduldig eine organische Reichweite aufbauen oder kann kurzfristig zu bezahlter Werbung greifen. Beides ist im Marketing-Mix für Events kaum noch wegzudenken und zahlt auch langfristig auf die Sichtbarkeit der eigenen Events ein.
Katrin Taepke
Katrin Taepke
Katrin Taepke ist Veranstaltungsprofi und Bloggerin und betreibt den Blog MICEstens digital. Auslöser war ihre Suche nach einem Tool für das Teilnehmermanagement. Taepke sieht sich viele Lösungen an, spricht mit vielen Anbietern, lernt viel – und investiert viel Zeit. Sie unterstützt andere Eventplaner, entweder im direkten Austausch oder über Blogbeiträge auf anderen Webseiten und hat eine eigene Webseite www.micestens-digital.de. Dort schreibt sie über Tools für Teilnehmermanagement, für digitalisierte Prozesse rund ums Eventmanagement, für interaktive Eventformate oder virtuelle Events.