Daten-Einmaleins für Eventmanager
Wie Daten helfen, die Welt besser zu verstehen
Symbolbild von einer Datenanalyse. Foto: Anna Nekrashevich
Symbolbild von einer Datenanalyse. Foto: Anna Nekrashevich
Moderne Informations- und Kommunikationstechnologien sowie die immerwährende Verbindung durch das Internet haben bekanntermaßen das Informationszeitalter eingeläutet. Seither sind Daten Gold wert. Doch sind es nicht nur Daten selbst, sondern viel mehr die Fähigkeit, Daten richtig zu interpretieren und neu gewonnene Erkenntnisse in zukünftige Entscheidungen einzubeziehen. Hier geht’s zu einem kleinen Daten-Einmaleins für junge Eventmanager und solche, die sich ins Thema einarbeiten wollen.
Daten verändern unsere Welt. Was wir kaufen, wie wir bezahlen, was wir essen, wie wir uns bewegen. Digitale Devices erlauben, dass wir eine Brotkrumenspur aus Daten hinterlassen, die bei richtiger Analyse Rückschlüsse auf uns als Person und sogar Vorhersagen auf Kaufentscheidungen und Wahlverhalten möglich machen. Fundiertes Datenmanagement zu betreiben, kann also entscheidende Einblicke in das Verhalten von Eventbesuchern gewähren. In anderen Worten: Daten helfen, Eventexperiences explizit auf die Ansprüche von Teilnehmern zuzuschneiden.
Was sind nun Daten? Wer Google fragt, bekommt folgende Antwort aus einem Wörterbuch: „(durch Beobachtungen, Messungen, statistische Erhebungen u. a. gewonnene) [Zahlen]werte, (auf Beobachtungen, Messungen, statistischen Erhebungen u. a. beruhende) Angaben, formulierbare Befunde“. Daten sind also nichts anderes als festgehaltenes Wissen eines bestimmten Zeitpunktes. Diese Informationen können als Text, Zahlen, Bilder oder Audio vorliegen.
Datenmanagement umfasst ganz allgemein die vier Schritte Erfassung, Speicherung, Verarbeitung und Ausgabe. Wer Daten erhebt, sollte sich allerdings über eine Eigenschaft bewusst sein. Sie sind keine absoluten Zahlen, sondern bilden zuerst Momentaufnahmen und nach entsprechendem Zeitraum Muster ab. Es ist also eine Daueraufgabe. Erst der Vergleich von Daten macht sie zu wertvollen Informationen für ein Event.
Weiterhin gilt, Daten nicht um der Daten willen zu sammeln. Die Kunst besteht darin, aus all den gesammelten Informationen sinnvolle Erkenntnisse abzuleiten. Wie bewegen sich Besucherströme? Welcher Act, welcher Bereich, welcher Messestand war besonders gut besucht, welche eher weniger?
Foto: GCB German Convention Bureau
Datenpunkte können also in allen Eventphasen erhoben werden. Von der Teilnehmerakquise beziehungsweise Einladung über den eigentlichen Besuch bis hin zur Feedback-Survey nach dem Event. Zur detaillierten Analyse der Attendee-Journey lassen sich Daten über Alter, Geschlecht, Beruf, Ausbildung, Wohnort, Eventformat und Themen sammeln. Aber auch Daten wie Planungsteam, Caterer, verfügbare und gewählte Speisen, Gesamtbesucherzahlen, verfügbare Eventfläche, Interaktionen zwischen Ausstellern und Besuchern und können spannende Korrelationen aufzeigen.
Interessant sind aber nicht nur direkte, Event betreffende Daten. Spannend werden Analysen, wenn sie beispielsweise Umweltdaten einbeziehen, die über eine klassische PESTEL hinausgehen. Also die Analyse aller Einflussfaktoren auf das Unternehmen, nämlich politische (Political), wirtschaftliche (Economic), sozio-kulturelle (Social), technologische (Technological), ökologisch-geografische (Environmental) und rechtliche (Legal). Welchen Einfluss haben neu auftretende Wetterphänomene mit Blick auf den Klimawandel auf Ticketverkäufe? Werden trotzdem Tickets verkauft, nur steigt schließlich die No-Show-Rate? Haben externe Faktoren wie Benzinpreise oder Bahnfahrt Einfluss auf Zufriedenheitsumfragen auf einem Event?
Auf dem Weg zu Big Data
Solche Fragen leiten zum Thema Big Data über. Big Data beschreibt eine große Anzahl von verschiedenen Datenquellen, die zusammengeführt werden, um tiefergehende Analysen vornehmen zu können. Daten können dabei entweder strukturiert, unstrukturiert oder halb-strukturiert vorliegen. Strukturierte Daten meinen hier bereits zusammengeführte, standardisierte Informationen in einem Format. Unstrukturierte Daten sind eine Sammlung aus verschiedenen Datenformaten. Im Falle von Events werden Daten zumeist unstrukturiert in Form von Text, Bildern und Zahlen generiert.
Um eine Big-Data-Sammlung besser zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf die fünf V’s. Sie stehen für Volume, Variety, Velocity, Veracity und Value. Das heißt, welchen Umfang hat der Datensatz, welche Daten-Formate wurden gespeichert, wie viele Datenpunkte wurden an unterschiedlichen Punkten aufgenommen und wie verlässlich sind die gesammelten Daten? Value beschreibt schließlich die Summe aus den vorherigen vier. Viele Daten bringen nichts, wenn sie nicht helfen, Eventbesucher besser zu verstehen.
Mit KPIs Datensätze verstehen
Die Zusammenführung von all diesen Datenquellen erlauben schließlich tiefgehende Analysen über Business Events, die helfen, die gesamte Experience für Teilnehmer nachhaltig zu verbessern. Das betrifft nicht nur Veranstaltungsreihen, sondern auch die Generierung von Expertise und Erfahrung, die sich auf andere Formate übertragen lassen.
Zusammengeführte Daten lassen sich beispielsweise über Key Performance Indicators (KPI) darstellen. Sie vergleichen die Entwicklung von Datensätzen zueinander, etwa Kosten pro Teilnehmer oder Zufriedenheit über einen Zeitraum. Spannende Zahlen können etwa Conversion-Rates, Sentiment-Analysen über Social Media, Return on Investment, Customer Lifetime Value oder ein Retention Score sein. Die Analyse von KPI sollte aber stets mit Blick auf Eventziele und Relevanz vorgenommen werden.
Foto: Cvent
„Daten erhebt man zu jeder Phase des Events“
Markus Laibacher, Regional Sales Director, Event Solutions bei Cvent, über Datenmanagement bei Events.
Sind Daten gesammelt, müssen diese aufgestellten Datenbanken zumeist erst einmal bereinigt und standardisiert in ein Format gebracht werden, damit anspruchsvolle Analysen mit etwa statistischen Modellen vorgenommen werden können. Bestehen Korrelationen, Abhängigkeiten bestimmter Variablen? Lassen sich gar Predictive Analytics anwenden, um Erfolgsaussagen zu treffen? Solche Auswertungen bedürfen eines gewissen mathematischen Verständnisses und füllen ganze Berufsfelder. Für Generalisten wie Eventmanager gilt daher zu wissen, dass der Service von Datenanalysten durchaus seine Berechtigung haben kann.
Da Daten relativ schnell Rückschluss auf Personen zulassen, ist es wichtig, sich der Regularien entsprechend der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung ist eine Verordnung) bewusst zu sein. Hier gilt, an Datenschutzerklärungen, Einwilligungserklärungen zur Datenerhebung und -verarbeitung zu denken.
Tools zur Datenerhebung für Events
Lassen Sie uns zuletzt noch einen Blick auf die Frage werfen, welche Tools für die Datenauswertung benötigt werden. Grundsätzlich sind der Kreativität hier keine Grenzen gesetzt. Die Frage der Technik ist abhängig von der Art von Informationen, die gesammelt werden sollen. Terminals können genutzt werden, um Zufriedenheit über Emoticons zu messen, Survey-Tools für Umfragen, Kameras für Emotionsanalysen und Besucherbewegungen, Audio-Technik für Heatmaps von Besucherströmen, CRM-Tools für die Speicherung von Grunddaten.
Ein einfacher Einstieg ist schon mit wenig aufwendigen Tools möglich. Social-Media-Kanäle haben Insight-Tools, die nicht nur Aufschluss über Alter, Geschlecht und Aktivitätszeiten, sondern auch über ein Engagement mit dem ausgespielten Content geben. Tools wie Mention, Hootsuite und Brand24 können hier eingesetzt werden. Mit Mention lässt sich etwa eine Sentiment-Analyse vornehmen. So kann herausgefunden werden, ob positiv, negativ oder gar indifferent im Internet über ein Event gesprochen wird.
Google Analytics zeigt auf, welcher Journey Besucher einer Event-Website folgen, bevor sie sich registrieren oder eben nicht. Aber auch tiefergehende Analysen sind möglich. Auch Similarweb kann bei ersten Analysen ein hilfreiches Tool sein, um Google Keywords zu verstehen, die zum Website-Besuch führen. Mit E-Mail-Tools wie MailChimp können automatisiert E-Mails nach Registrierung verschickt werden. Ein Blick in die Statistiken zeigt, welche E-Mails geöffnet oder ob sich mit einer Fake-E-Mail angemeldet wurde.
Survey-Tools wie SurveyMonkey oder Google Survey können erste Ansatzpunkte sein, um eine Post-Event-Umfrage zu erheben. Sie können aber auch für Registrierungsformulare eingesetzt werden, auf denen sich schließlich demografische Daten auslesen lassen. Je nachdem geben sie sogar Rückschluss auf bevorzugte Zahlungsmodalitäten. Daten müssen aber nicht unbedingt digital erhoben werden. Manchmal lohnen sich auch ganz einfach Gespräche mit den Eventteilnehmern. Oder Zielgruppen bevorzugen Anmeldungen auf Papier. Dann müssen die Daten erst digitalisiert werden. Dafür bietet sich dann beispielsweise Event-Management-Software wie Eventforce oder Cvent an.
Es kann also durchaus eine komplexe Aufgabe zu sein, fundiert Daten für Events zu erheben. Da es sich jedoch um eine planerische Aufgabe handelt, sollte dies für Eventmanager kein Problem sein. Probieren Sie sich aus. Wenige Daten zu erheben ist immer besser, als gar keine Daten zur Entscheidungsfindung zu haben. Behalten Sie dabei aber die fünf V’s im Hinterkopf.