Zu welchem Preis?

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Was die neue Veranstaltungsrealität und virtuelle Formate betrifft, haben Veranstalter und Dienstleister eine steile Lernkurve hinter sich. Eine große Hürde scheint unterdessen die Bepreisung dieser Formate zu sein.

Als die Eventbranche in Frühjahr 2020 durch COVID-19 zur Turbo-Digitalisierung gezwungen wurde, gab es unzählige Veranstalter und auch Dienstleister, die sich insgeheim grämten, sich nicht schon früher ernsthaft, ausführlich und nachhaltig mit virtuellen Veranstaltungsformaten auseinander gesetzt zu haben. Online kann Face-2-Face niemals ersetzen, war stets das Credo – man wird sich lebhaft an Diskussionen und die aufgebotenen Argumente erinnern können. Doch dieses Credo wurde durch die weltweite Pandemie ad absurdum geführt. Denn seit April 2020 muss online schlicht und ergreifend Face-2-Face ersetzen. Es gab und gibt bis auf wenige Ausnahmen über den Sommer einfach keine Alternative dazu. Und wann Veranstaltungen wieder so sein werden, wie wir sie aus der Vergangenheit kennen, vermag niemand ernstlich zu prognostizieren.

Jetzt kann man natürlich geteilter Meinung darüber sein, wie die Qualität der vielen Online-Formate, die seither mitunter unter erheblichem Aufwand auf die Beine gestellt wurden, letztlich war; Fakt ist aber, dass es zahlreiche virtuelle Alternativen gibt. Die Veranstalter und deren Dienstleister haben eine steile Lernkurve hinter sich, können Formate inzwischen ohne größere Schwierigkeiten produzieren und feilen fieberhaft daran, wie das virtuelle Erlebnis tatsächlich zu einem Erlebnis werden kann. Eine gewisse Experimentierfreude ist dank zunehmender Trial-and-Error-Bereitschaft gewünscht und oftmals auch von Stakeholdern einer Veranstaltung akzeptiert. Das ist ein Feld, an dem weiter gearbeitet wird und an dem auch weitergearbeitet werden muss.

Ein Bereich, der in diesem Kontext für viele Veranstalter und Dienstleister die größte Herausforderung darstellt, ist der der Bepreisung. Es muss Geld verdient werden. Doch wenn man weiß, dass selbst ein Branchengigant wie die re:publica in Berlin, der im Mai ins „digitale Exil“ gegangen ist, die virtuelle Variante Deutschlands größter Konferenz für die digitale Gesellschaft kostenfrei angeboten hat, kann sich vorstellen, wie schwierig das Thema ist.

Professor Martin Fassnacht, Inhaber des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf, sieht ein großes Problem in der Tatsache, dass in der Vergangenheit, Online-Veranstaltungen kostenlos angeboten wurden. „Zumal dann, wenn ein Markt da ist. Und für digitale Veranstaltungen hat schon vor Corona ein Markt existiert“, erklärt er im Gespräch mit der tw tagungswirtschaft. „Wenn Kunden einen Nutzen in einem digitalen Seminar sehen, dann sind sie auch bereit dafür zu zahlen“, so sein Standpunkt und seine Empfehlung an Veranstalter, stärker den Nutzen einer Veranstaltung herauszustellen. Was das Preismanagement betrifft, rät er Veranstaltungen in kleine Leistungsbestandteile einzuteilen und die Teile, die einen Kundennutzen versprechen, entsprechend zu bepreisen.

Dominik Deubner, der im Frühjahr in einem vielgelesenen Beitrag die Tendenz, digitale Inhalte kostenfrei anzubieten, als äußerst problematisch anmahnte, steht mit seiner Techxperience Digital am 1. Dezember 2020 nun vor der Herausforderung, geeignete Preise zu finden. Er erhebt „schweren Herzens“ keine Teilnahmegebühr. Deubner verzichtet auf Zahlungen der Planerseite und erzielt die Einnahmen auf Anbieter- und Partnerseite. „Dies widerstrebt zwar meiner eigenen Philosophie und Herangehensweise, keine Weiterbildungsangebote unentgeltlich feilzubieten, Erfahrungswerte von Formaten meiner Marktbegleiter zeigen aber auf, dass sich dadurch mindestens höhere dreistellige Teilnehmerzahlen erzielen lassen“, so der Initiator des MICE Clubs. „Auf diesem Weg können wir die Teilnehmerzahl im Vergleich zu den Vorjahren deutlich skalieren und gewährleisten den Return on Investment der beteiligten Partner und Anbieter.“

Techxperience Digital: Event-Tech-Konferenz findet online statt

Die dritte Ausgabe der Event-Tech-Konferenz „Techxperience“ wird corona-bedingt am 1. Dezember 2020 als rein digitale Veranstaltung stattfinden. Passend zur aktuellen Situation greift die Veranstaltung das Schwerpunktthema „Monetarisierung von Hybrid- und Digital-Events“ auf.

Die von Professor Fassnacht angesprochenen Leistungsparameter setzt Deubner mit Aufwertungen der Teilnahme um: „Wir bieten für die Digital-Teilnehmer ein Upgrade für 49 Euro an, mit dem sie verschiedene Serviceangebote nutzen können, zum Beispiel On-Demand-Inhalte, eine Cateringbox, Exklusivinhalte und so weiter“, erläutert Deubner. „Und für Eventplaner mit konkreten Herausforderungen und Projekten bieten wir Beratungsgespräche an, die entgeltlich gebucht werden können. Meet the Expert sozusagen.“ Das Leitthema der Veranstaltung ist übrigens „Monetarisierung von Hybrid- und Digital-Events“

Monetarisierung ist auch ein Thema im Whitepaper „Online-Events leicht gemacht“ von Xing Events. Bei der Frage, ob ein Event etwas kosten darf, liegt die Antwort irgendwo in der Mitte. Kostenfreie Events seien etwa zum Zwecke der Produktvorstellung, Leadgenerierung oder Reichweitensteigerung absolut eine Überlegung wert, allerdings sollte das Sponsoring – meist der Finanzierer eines kostenfreien Events – nicht zu sehr im Vordergrund stehen. Um aber hingegen Geld für eine Veranstaltung zu nehmen, das Kunden bereit sind zu zahlen, müssen vor allem der Content stimmen, und ein Mehrwert für den Gast erkennbar sein. Da auch ein professionelles Eventmanagement entsprechend Geld kostet, sollte sich das auf jeden Fall bemerkbar machen – Professionalität ist unabdingbar.

"Online-Events müssen heraus aus der Kostenlos-Kultur"

Timm Schröder, Director Sales bei Xing Events, schreibt in einem Gastbeitrag für unsere Informations- und Support-Plattform eventcrisis.org in einem Gastbeitrag über das Phänomen kostenloser Events im Online-Segment, erklärt warum Qualität Geld kosten darf und gibt Tipps zur Kalkulation von Ticketpreisen.

Wie man den Preis berechnet, ist ein nicht ganz so einfaches Unterfangen. Da gibt es beispielsweise den kostenbasierten Ansatz: Ausgehend von den Gesamtkosten des Events schätzt man die zu erwartende Teilnehmerzahl und teilt die Kosten auf die Gesamtkosten durch die Teilnehmerzahl. Eine andere Alternative ist, sich mit dem Preis für eine Online-Veranstaltung an der Offline-Variante zu orientieren. Hier sind zwischen 70 und 80 Prozent – so handhabt das in der Regel beispielsweise die dfv Conference Group – eine gängige Größe. Der nutzenorientierte Ansatz ist ebenfalls eine Möglichkeit. Je nachdem, welchen Nutzen der Teilnehmer bei einem virtuellen Event erhält, kann man die Leistungen aufteilen. Etwa, dass die Weiterbildung bestehen bleibt, während das Catering entfällt. Gibt es ein Lunch- und Goodie-Paket für die Teilnehmer zuhause oder im Büro, müssen diese Kosten freilich mitgerechnet werden. Eine weitere Variante ist das Freemium-Modell, bei dem Teilnehmer gegen Aufpreise Zugang zu Premium-Inhalten bekommen.

Wie man zum Preis kommt, berechnet anhand von bestimmten Punkten. „Es gibt drei Kriterien, die ausschlaggebend für eine Preisfindung sind: Kosten, Wettbewerb und die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Hinzu kommt dann noch der Faktor Zeit“, erklärt Professor Martin Fassnacht, wie man am besten einen Preis berechnet. Auch er propagiert, wie eingangs beschrieben, dass Veranstalter sehr stark den Nutzen eines Events herausstellen müssen. Dabei unterscheidet er: „Funktional, emotional, symbolisch und gesellschaftlich. Je höher diese Kategorien wahrgenommen werden, desto höher kann der Preis sein.“

So steht es um die Zahlungsbereitschaft für Webinare. Quelle: Business Target Group

Dass grundsätzlich Zahlungsbereitschaft für virtuelle Events besteht, zeigt eine Studie der Business Target Group innerhalb des Deutschen Fachverlags in Frankfurt. Von 120 Marketingentscheidern gaben 60% an, dass sie etwa für ein Webinar Geld zahlen würden. Die Spannweite reicht dabei von unter 100 bis zu 1.000 Euro. Ganz klar entscheidet natürlich der Inhalt über den Preis. Dass virtuelle Veranstaltungen ihren Reiz besitzen und damit auch ihren Preis wert sind, zeigt eine aktuelle Studie von MCI Deutschland. Bei einer Befragung unter mehr als 500 Berufstätigen in Deutschland, die regelmäßig an externen Events, Kongressen oder Messen teilnehmen, sind vor allem Kostenersparnis (70%), Zeitersparnis (69%) sowie Klimafreundlichkeit (63%) Attribute, die sie an virtuellen Alternativen schätzen. Für die Mehrzahl der Befragten punkten virtuelle Events zudem dadurch, dass sie „sofort und langfristig verfügbar“ (58%) sowie „personalisierbar“ (48%) sind.

Zoom, die Videokonferenz-Plattform, die seit der andauernden Pandemie inzwischen wohl jeder Berufstätige kennen sollte, hat das Potenzial für kostenpflichtige Veranstaltungen erkannt und im Oktober einen Marktplatz dafür lanciert: OnZoom soll es Benutzern ermöglichen, virtuelle Veranstaltungen komplett zu planen und zu monetarisieren. Unterstützen sollen dabei unterschiedlich integrierte Tools für den Kartenverkauf, die Planung oder die Werbung. Ebenfalls möglich ist die Einbindung von Drittanbietern, um die Veranstaltung inhaltlich aufzuwerten. Etwa mit der Bildungsplattform Kahoot, um ein spannendes virtuelles Quiz zu integrieren. Zu weiteren Anbietern, die Apps für die Integration zu OnZoom entwickeln, zählen etwa Coursera, Dropbox, LoomieLive, Salesforce, Slack, Slido, SurveyMonkey oder Unsplash. Vielleicht sind hier ja Tools dabei, die nach der Turbo-Digitalisierung im Frühjahr nun zur Turbo-Monetarisierung beitragen.

Und das wird Zeit, wie Prof. Martin Fassnacht findet: Wenn die Pandemie einmal vorbei sein wird, würde sich mit Sicherheit am Verhalten vieler Menschen einiges ändern, so der Preis-Experte: „Ich glaube nicht, dass wir in Zukunft die gleiche Reisetätigkeit und damit auch verbunden die Bereitschaft, an Kongressen, Messen und Seminaren teilzunehmen haben werden. Es wird viel mehr digital stattfinden müssen. Wenn es nicht schon zu spät ist, ist es jetztallerhöchste Zeit dafür, Geld für seine Inhalte zu verlangen.“

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