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Prof. Martin Fassnacht, Inhaber des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management. Foto: WHU

Interview Prof. Martin Fassnacht

„Wenn Kunden einen Nutzen sehen, sind sie bereit dafür zu zahlen.“

Prof. Martin Fassnacht, Inhaber des Lehrstuhls für Strategie und Marketing an der WHU – Otto Beisheim School of Management in Düsseldorf, über den Nutzen von Veranstaltungen und die Notwendigkeit, Preise zu verlangen. Auch und gerade für Online-Veranstaltungen.

tw tagungswirtschaft: In der internationalen Meetingbranche wurden viele Jahre lang digitale Elemente einer Veranstaltung oder die Teilnahme an Webinaren etc. kostenfrei angeboten. In der „neuen Realität“, wo viele Präsenzveranstaltungen schlicht nicht stattfinden dürfen oder können, versuchen Veranstalter dies zu ändern. Ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür? Prof. Martin Fassnacht: Vom Grundsatz her ist es eigentlich schon zu spät dafür. Ich bin immer skeptisch, Dienstleistungen kostenlos anzubieten. Zumal dann, wenn ein Markt da ist. Und für digitale Veranstaltungen hat schon vor Corona – im Zuge der Digitalisierung, die längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist – ein Markt existiert. Wenn Kunden einen Nutzen in einem digitalen Seminar sehen, dann sind sie auch bereit dafür zu zahlen. Wenn aber Veranstaltungen einmal kostenlos angeboten wurden, ist es sehr schwierig, damit später profitabel zu arbeiten. Insofern wird es jetzt höchste Zeit damit anzufangen, seine Veranstaltungen vernünftig zu bepreisen.

Etwas, das Veranstalter gerne vor sich her schieben. Und das ist ein gravierender Fehler. Wenn die Pandemie einmal vorbei sein wird, dann wird sich mit Sicherheit am Verhalten vieler Menschen einiges ändern. Ich glaube nicht, dass wir in Zukunft die gleiche Reisetätigkeit und damit auch verbunden die Bereitschaft, an Kongressen, Messen und Seminaren teilzunehmen haben werden. Es wird viel mehr digital stattfinden müssen.

Zeitschriften und Verlage tun sich seit vielen Jahren schwer, ihr Online-Angebot zu monetarisieren. Die Leser haben gelernt: Nachrichten kosten in gedruckter Form Geld, online bekomme ich das umsonst. Was kann die Meetingbranche besser machen als die Medienbranche? Das, was die Medienbranche gemacht hat, war ein riesiger strategischer Fehler. Wenn etwas einem Kunden Nutzen bringt, dann darf dies vom Grundsatz nicht kostenlos angeboten werden. Es gibt zwar inzwischen zum Beispiel Paid-Content-Modelle, dass man für Premium-Inhalte zahlen muss, aber das ist ein exzellentes Beispiel dafür, dass man hier zu spät mit einem geeigneten Preismanagement begonnen hat. Die Verlage arbeiten schon so lange daran, ihre Online-Inhalte zu monetarisieren, daran sieht man wie aufwändig es ist, im Nachgang Geld zu verdienen. Ein Bäcker würde ein neues Produkt niemals umsonst anbieten. Zusammengefasst noch einmal: Wenn es nicht schon zu spät ist, ist es jetztallerhöchste Zeit dafür, Geld für seine Inhalte zu verlangen.

Gibt es Beispiele aus vergleichbaren Wirtschaftsbereichen, bei denen ein Umstieg eines kostenfreien Produkts oder einer Dienstleistung hin zu einer Bezahl-Variante reibungslos funktioniert haben? Airlines sind ein hervorragendes Beispiel. Für Mahlzeiten oder für das Extra-Boarding, Extra-Gepäck bezahlen Sie heute, das wäre früher undenkbar gewesen. Auch Banken erfinden neue Gebühren und verlangen zudem Gebühren für Dinge, die früher gebührenfrei waren. Das heißt im Umkehrschluss, dass Sie bei Ihren Veranstaltungen Leistungsparameter finden müssen, für die die Kunden bereit sind, Geld zu bezahlen. Wie wäre die ideale Herangehensweise für mich als Veranstaltungsplaner, wenn ich einen passenden Preis für gestreamte Vorträge, einen virtuellen Workshop oder ein Webinar finden möchte? Das ist herausfordernd, weil der Wettbewerb immer härter wird und weil der geeignete Zeitpunkt für Ihr Preismanagement verpasst wurde. Wenn Sie sich die Leistungsbestandteile einer Veranstaltung, die sogenannten Produkt-Service-Attribute, als Kuchen vorstellen, müssen Sie den Kuchen in immer kleinere Leistungsbestandteile einteilen und die Teile, die einen Kundennutzen versprechen, entsprechend bepreisen. Das wurde bei vielen digitalen Veranstaltungen schlicht versäumt: In der Vergangenheit haben viele Veranstalter das Kuchenstück Präsenzveranstaltung gesehen, nicht aber das Stück digitale Veranstaltung. Man hätte von Anfang Preise setzen müssen, jetzt müssen die Veranstalter schnellstmöglich Preise verlangen.

Aber wie stelle ich das an? Sie müssen dabei den Nutzen einer solchen Veranstaltung herausstellen. Sie haben ja einen Nutzen davon, wenn Sie an einem Webinar teilnehmen. Sie wenden als Nutzer weniger Zeit auf, Sie haben keine Reisekosten und Sie erhalten Wissen bei einer Teilnahme. Diesen Nutzen muss man dem Kunden vermitteln. Und damit auch den Preis.

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„Wenn es nicht schon zu spät ist, ist es jetztallerhöchste Zeit dafür, Geld für seine Inhalte zu verlangen.“

Man hat mitunter das Gefühl, dass dafür der Mut fehlt… Ich weiß gar nicht, warum wir hier von Mut sprechen. Einen Preis zu setzen, stellt eine absolute Notwendigkeit dar. Noch einmal in aller Deutlichkeit: Selbst dann, wenn die Pandemie einmal vorbei ist, wird es massiv weniger Veranstaltungen geben. Davon bin ich überzeugt. Inwiefern? Weil die Unternehmen und die Führungskräfte gelernt haben, dass gewisse Dinge auch funktionieren, ohne dass man sich zwingend sehen muss. Und ich glaube, Reisekosten von Unternehmen belaufen sich auf 1,5 Prozent des Gesamtumsatzes - nageln Sie mich bitte nicht auf diese Zahl fest – es ist auf jeden Fall viel Geld und stellt Einsparpotenzial dar. Das hat uns COVID-19 eindrucksvoll bewiesen. Deswegen gilt es umso mehr für die Zukunft, den Nutzen einer Veranstaltung herauszustellen und den Fokus auf wertvolle Inhalte zu setzen. Das gilt auch und besonders für Online-Veranstaltungen. Ich bin überzeugt davon, dass Unternehmen noch viel genauer darauf achten werden, ob denn die eine oder andere Veranstaltung auch ihren Preis wert ist. Da spielt der Zeit- und Kostenfaktor eine große Rolle, aber eindeutig auch der inhaltliche Wert einer Veranstaltung. Gibt es einen Orientierungsrahmen, was derartige virtuelle Veranstaltungsformate „wert“ sind? Es gibt drei Kriterien, die ausschlaggebend für eine Preisfindung sind: Kosten, Wettbewerb und die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Hinzu kommt dann noch der Faktor Zeit. Dauert eine Veranstaltung drei Stunden oder einen Tag oder sogar mehrere Tage. Gehen wir mal von 90-minütiger Wissensvermittlung aus, was in meinen Augen übrigens eine sinnvolle Dauer darstellt. Dafür können Sie freilich nicht 1.000 Euro verlangen, aber bei 100 Euro sollten Sie schon anfangen, denn wenn Sie Wissen vermitteln – weiterhin ein unglaublicher harter und wichtiger Faktor – hat dieses Wissen auch seinen Wert. Oberflächliche Verkaufsvorträge wiederum nicht. Das bedeutet, auch, dass Veranstalter den Nutzen ihres Formats viel stärker herausstellen sollten. Kann eine Online-Veranstaltung den gleichen Wert wie eine Präsenz-Veranstaltung haben? Das ist natürlich nicht ganz so einfach zu beantworten, aber ich denke schon, dass man online hervorragend Wissen vermitteln kann und das hat wie gesagt einen hohen Wert. Ein Problem vieler Veranstalter ist, wie eingangs erwähnt, dass der passende Zeitpunkt verpasst wurde, Preise zu nehmen. Jetzt gilt es damit zu experimentieren: Wegen einer anderen Aufmerksamkeitsspanne können Sie beispielsweise eher eine Reihe planen als eine Tagesveranstaltung. Einmal die Woche 90 Minuten statt eines ganzen Tages mit Dauerbeschallung und Pausen. Sie können an ernsthaften Konzepten für den Austausch zwischen Teilnehmern online arbeiten, gewisse Treffen eventuell anbahnen, Sie können On-Demand –Modelle anbieten und Sie können mit Lizenzen experimentieren.

„Preistreiber ist immer der wahrgenommene Kundenutzen. Je höher der Nutzen, desto höher der Preis.“

Noch mal zum Pricing: Welche Preistreiber werden denn gerne beim Preismanagement vergessen? Preistreiber ist immer der wahrgenommene Kundenutzen. Je höher der Nutzen, desto höher der Preis. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie man Nutzen bemisst: Den funktionalen Nutzen, das heißt Sie erlangen Wissen oder eine Dienstleistung wie ein Transport von A nach B, dann gibt es den emotionalen Nutzen, wenn der Kunde etwa Spaß empfindet oder emotional berührt wird und dann gibt es den symbolischen sowie gesellschaftlichen Nutzen, der beispielsweise einem wohltätigen Zweck dient. Funktional, emotional, symbolisch und gesellschaftlich. Je höher diese Kategorien wahrgenommen werden, desto höher kann der Preis sein. Im Veranstaltungsbereich ist natürlich der funktionale Nutzen elementar, aber die anderen Faktoren sind auch bei Veranstaltungen möglich. Herausfordernd ist meiner Meinung nach die Zahlungsbereitschaft von Kunden im Veranstaltungssegment. Daher die Faustformel: Schaffen Sie es, den Nutzen Ihrer Veranstaltung herauszustellen, erreichen Sie diese Bereitschaft. Glauben Sie, dass die gegenwärtige Krise dafür sorgen wird, dass sich bei Teilnehmern ein anderes Preisbewusstsein manifestieren wird? Also für Online-Dienstleistungen auf der einen Seite, aber auch ganz allgemein? Ich bin sogar überzeugt davon. Klar ist das ein langer Prozess, aber das Preisbewusstsein wird kommen. Wir haben an der WHU – Otto Beisheim School of Management einen Online-Studiengang MBA (Master of Business Administration) gelauncht, der kostet genauso viel wie der Präsenz-Studiengang. Nicht reisen zu müssen oder Inhalte online vermittelt zu bekommen hat schlicht und ergreifend seine Vorteile. Die gilt es zu kommunizieren. Für Online-Varianten von Dienstleistungen gibt es kein Preis-Problem, sondern höchstens ein Preis-Leistungs-Problem. Daran müssen Veranstaltungen arbeiten.

Christian Funk

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