Mit ihrem Tool „Lead+Meet“ steigt die Koelnmesse tiefer in das Thema Location Based Communication ein. Über Beacons auf dem Messegelände können Besucherinnen und Besucher so hinsichtlich ihres Standorts lokalisiert und von den ausstellenden Unternehmen ortsabhängig in der App angesprochen werden, beispielsweise wenn sie eine Halle betreten oder sich Messeständen nähern. Targeting ermöglicht dabei, die angesprochenen Leads vorab zu filtern, sprich: Die Kontaktinitiative kann hier vom Aussteller ausgehen, wie auf der Anuga Foodtec. Standort- und frequenzabhängige Aktionen, aber auch die intelligente Auffindbarkeit von Kontakten in der Nähe zum eigenen Standort sind logische Erweiterungen, die auf der Basis dieser Technologie denkbar werden.

Eine weitere digitale Erweiterung von Messen lehnt sich ebenso an die Logik sozialer Netzwerke an. Im Rahmen verschiedener Veranstaltungen, etwa der AM Expo für additive Fertigungslösungen der Messe Luzern, wird eine 365-Tage-Content-Plattform eingesetzt, auf der die ausstellenden Unternehmen selbst ganzjährig Inhalte, Fachwissen und Produktupdates posten können. Die digitale Plattform „additively“ pflegt dabei Themencluster, die von mehreren Hundert bis zu 2.000 Nutzenden abonniert sind, die in der Folge entsprechend ihrer inhaltlichen Interessen über Updates ihrer Teilbranche informiert bleiben. Die Zahlen scheinen zunächst nicht groß, aber 1.599 selbst selektierte Leads zu spezifischen Themen wie „Design for Additive Manufacturing“ sind die Goldnuggets der Messe, die sonst nur dutzendfach am Messestand schürfbar sind. Die vom Softwareunternehmen Conteo bereitgestellte Plattform liefert entsprechend den Ausstellern auch unterjährig Tausende Impressions und Dutzende wertvolle Leads. Daraus resultierendes Interesse kann wiederum kontinuierlich oder aber bei der nächsten Messe, welche im zweijährlichen Turnus stattfindet, vertieft werden.

Die zielgerichtete Ansprache der Kundschaft funktioniert in Konsumentenmärkten mittels klassischer Demografika, welche Google auf der Suchmaschine beziehungsweise Meta in sozialen Netzwerken zur Verfügung stellen. In B2B-Märkten hingegen sind diese Targeting-Kriterien quasi wertlos. Zur Erstansprache der Unternehmenszielgruppen sind die Kenntnis der Branchenzugehörigkeit von Online-Nutzenden oder gar ein spezifisches Informationsinteresse notwendig. Messeveranstalter können die Branchenzugehörigkeit relativ präzise ermitteln, insbesondere durch das Verhalten von Menschen auf den sehr spezifischen Messewebsites im Allgemeinen oder in Aussteller- und Produktverzeichnissen im Speziellen. Damit können sie diejenige Art von Audiences liefern, die plattformunabhängige Kommunikation Nutzern und Nutzerinnen entsprechend adressierbar machen. Cookies ermöglichen Identifizierung. DSGVO-konforme, weil anonyme Cookie-Informationen liefern individuell adressierbare User-Daten, die über klassisches Re-Targeting, nun aber mit Content der Aussteller, adressiert werden können. Die Messe Frankfurt bietet seit geraumer Zeit diese Audiences, beispielsweise dem Unternehmen Grohe, Aussteller auf der ISH in Frankfurt. Die Erstansprache Branchenzugehöriger, die Platzierung inhaltlicher Beiträge in einem selbst abonnierten B2B Special Interest Portal, die Anbahnung persönlicher Treffen, die Vorschläge von Customer Journeys über eine Messe sowie der intelligente und situationsabhängige Dialog zu allen Fragen rund um den Messebesuch können technisch eine Welt realisieren, in der Neugier vorab geweckt, bereichernde Treffen terminiert und effiziente Messetage ermöglicht werden. Messen verfolgen dabei zunehmend eine Start-up-Logik, indem sie Tools auch mit 80-Prozent-Versionen launchen mit dem Ziel, zunächst im eigenen Handling Erfahrungen zu sammeln und ersten Mehrwert zu generieren. Das Messeerlebnis kann durch digitale Verlängerungen ein „Mehr“ an Effektivität und Effizienz bringen, vorausgesetzt, ausstellende Unternehmen und die Besucherinnen und Besucher nutzen die digitalen Verlängerungen in Apps und Kommunikationskanälen konsequent. Die Tools und Use Cases sind da, spannende Messetreffen direkt anzubahnen.

Thomas Bauer