Eventkommunikation
Superkraft Social Media
Foto: tw tagungswirtschaft
Foto: tw tagungswirtschaft
Das Ökosystem Social Media ist schnelllebig und wird zunehmend komplexer. Wie können Veranstaltende im Jahr 2024 strategisch und operativ Schritt halten? Welche Änderungen bestimmen die Algorithmen des Trendsetters, der darüber hinaus stetig den sich wandelnden Trends seines eigenen Universums unterworfen ist?
„Veranstaltungen haben Content ohne Ende auf dem Silbertablett, man muss es nur heben,“ erklärt Kerstin Hoffmann-Wagner, ehemalige Event- und Nachhaltigkeitsberaterin, zu Beginn des dreistündigen digital workshops „Social Media in der Eventkommunikation“, ausgerichtet von der dfv Conference Group und der tw tagungswirtschaft. Das Interesse ist groß, im Januar findet bereits der zweite Nachfolgetermin statt – und wer einen der begrenzten Plätze im Workshop ergattern will, sieht kurz nach Ankündigung die Meldung: „Ausverkauft“.
Social Media ist von einem „Das machen wir mal nebenbei“ zu einem eigenständigen, strategischen Handlungsfeld geworden, das im Hintergrund zahlreiche Prozesse, Aufgaben und Herausforderungen mit sich bringt. Die gelungene Kommunikation auf den verschiedenen Kanälen gelingt oft nur denen, die das Potenzial im Wettbewerb um Sichtbarkeit und Reichweite richtig zu nutzen wissen. Dabei kann die Zielgruppe für fast jedes Eventthema und Format in der heutigen Zeit auf den sozialen Plattformen ihre Audience finden. Erst zu Beginn des Jahres 2024 wurde die 5-Milliarden-Marke geknackt: Über 62,6 Prozent der Weltbevölkerung nutzen mittlerweile soziale Medien, ein Zuwachs von über fünf Prozent allein im vergangenen Jahr. Social Media sind somit beliebter denn je und mit der Zeit zur wichtigsten Art und Weise geworden, wie wir Menschen das Internet erleben – und damit zu einem wesentlichen Teil unserer Lebenserfahrung: Denn wir werden nicht nur immer mehr, die weltweit miteinander vernetzt Inhalte liken, in Kommentarspalten diskutieren und teilen, wir verbringen mit zweieinhalb Stunden täglich auch einen erheblichen Teil unserer aktiven Bildschirmzeit damit.
„Nicht selten sehe ich, dass die Kommunikation von Veranstaltern lediglich im Vorfeld zu Akquisezwecken stattfindet – das kann man so machen, schöpft jedoch keinesfalls das volle Potenzial aus.“
Kerstin Hoffmann-Wagner, ehemalige Event- und Nachhaltigkeitsberaterin
Dabei haben sich die Vorlieben und die Nutzungsgewohnheiten der User:innen in den letzten Jahren in einem scheinbar nie dagewesenen Tempo verändert. Facebook, LinkedIn, TikTok und Co. sind heutzutage mehr als einfache Austausch-Kanäle. Sie haben sich zu Ökosystemen entwickelt, die In-App-Shopping und ein umfassendes 360-Grad-Multimedia-Erlebnis ermöglichen und damit verstärkt zur Haupt-Entertainment- und Informationsquelle avancieren. In vielen Social-Media-Feeds bekommt man immer seltener organische, nicht kuratierte Posts von Freunden und Familie, dafür aber vermehrt aktuelle Nachrichten, Memes, Creator-Content, Werbung oder organisches Marketing von Marken angezeigt. Gleichzeitig posten die Menschen seltener über Privates und vernetzen sich entsprechend weniger über ihre persönlichen Beziehungen, sondern vielmehr über ihre ähnlichen Interessen.
Der Content Graph ist das Gebot der Stunde. Zum Geburtstagsjubiläum von Facebook Anfang Februar verkündet The Economist „Das Ende des sozialen Netzwerks“ und einen tiefgreifenden, aber bisher wenig beachteten Paradigmenwechsel hin zu den postsozialen Medien. In ihrer ursprünglichen Form würden die sozialen Plattformen ihre soziale Komponente verlieren und die Kommunikation in geschlossene Kanäle abwandern. Wie können Eventprofessionals in ihrer Kommunikation auf diese Entwicklungen reagieren? Und was sollten sie dabei berücksichtigen?
„Nur halbherzig Social Media machen, geht nicht.“
Zu Beginn einer erfolgreichen (Event-)Kommunikationskampagne steht immer die Strategie-Entwicklung. „Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige“, zitiert Hoffmann-Wagner den Philosophen Seneca. Unter den 16 Teilnehmenden des digital workshops nutzt über die Hälfte Social Media für ihre Events, fast genauso viele jedoch ohne eine konkrete Strategie.
Dabei sind zielgerichtetes Kommunizieren, eine frühzeitige strategische Planung und personelle Betreuung die Grundvoraussetzung, wie die Workshop-Leiterin erklärt: Als Basis für die Social-Media-Aktivitäten müssen in jedem Fall die vier W-Fragen bezüglich des Ziels, der Zielgruppe, der verwendeten Plattformen und des Inhalts beantwortet werden: 1. Was soll erreicht werden? 2. Wer soll erreicht werden? 3. Wo findet man die potenziellen Teilnehmenden? und 4. Was genau soll kommuniziert werden? – Nehmen sich die Social-Media-Verantwortlichen für die Beantwortung im Vorab nicht genügend Zeit, kann viel schief gehen. Eine fehlende strategische Ausrichtung bedeutet im schlimmsten Fall fehlender, nicht passender Content auf den falschen Kanälen, unklare Zuständigkeiten und Kompetenzen, zu schlechte Vorbereitung auf Störungen oder Krisen und steigende Kosten durch zusätzlichen Zeit- und Personalaufwand.
Social-Media-Strategie für Events
Ebene 1
Ziele:
- Was soll mit den Social-Media-Aktivitäten erreicht werden? (Festlegen geeigneter Kennzahlen)
- Wie werden die Eventziele dadurch in der Umsetzung unterstützt und gefördert?
Zielgruppe:
- Wie sieht die Eventzielgruppe aus? (Interne u. externe Zielgruppen)
- Wer soll darüber hinaus angesprochen werden (z.B. Stakeholder, Multiplikatoren etc.)
Budget:
- Welches Budget steht zur Verfügung?
- Welche Kosten fallen an, z.B. für Redaktionstools, Ads, Dienstleister:innen, interne und/oder externe Personalressourcen, …?
Ebene 2
Plattformen:
- Welche Plattformen, Kanäle und Content-Formate werden für Eventkommunikation genutzt?
- Wie ist die Ansprechhaltung?
Zuständigkeiten:
- Wer übernimmt die Gesamtverantwortung?
- Wer gehört zum Redaktionsteam und darf was, wann und wo posten? (Code of Conduct)
Planung:
- In welchem Rhythmus soll in den Eventphasen gepostet werden?
- Welche Content-Formate werden wann und wo eingesetzt?
- Welcher Redaktionsplan inklusive Themenspeicher wird eingesetzt?
Ebene 3
Evaluation:
- Auswertung der festgelegten Kennzahlen und Bewertung der Ergebnisse, ggf. Abgleich mit vormaligen Events und Kommunikations-Aktivitäten
Quelle: Kerstin Hoffmann-Wagner, digital workshop „Social Media in der Eventkommunikation“
Eine gründliche Zielgruppenforschung ist im ersten Schritt also unerlässlich, um für die Eventmarke relevante Social-Media-Plattformen gewinnbringend bespielen zu können. Dabei spielt es keine Rolle, auf welcher Plattform man sich selbst am wohlsten fühlt. Vielmehr geht es immer darum, auf welcher die Inhalte auch Gehör bei der interessierten Zielgruppe finden können. Die digitalen Berührungspunkte zu potenziellen Teilnehmenden sind zudem durch die Vielzahl der möglichen Content-Formate auf den jeweiligen Plattformen so unterschiedlich wie die Plattformen selbst. Auch die operative Umsetzung benötigt ausreichend Kapazitäten, um einem Kanal gerecht werden zu können. Ein oft begangener Fehler in den sozialen Medien ist es, dass zu viele Kanäle gleichzeitig bedient werden sollen und dass wegen fehlender Ressourcen der Content nicht individuell auf die einzelnen Plattformen abgestimmt wird. „Dies führt fast immer dazu, dass nicht das volle Potenzial eines Kanals ausgeschöpft wird, was zu Einbußen in Reichweite und Engagement führt“, heißt es bei der Plattform für Online-Marketing-Macher OMR.
Dass Quantität im Laufe der Zeit in der Social-Media-Landschaft immer mehr durch Qualität ersetzt wurde, bestätigte schon vor fünf Jahren der Influencer und Gründer des Event Manager Blogs Julius Solaris auch im Hinblick auf die Häufigkeit der Postings: „Up until a few years ago, if you were involved in social media for events, you would know the golden rule of social media: ´The more content the better.´ – Well, that has changed forever!“ Die neuen Algorithmen bevorzugen mittlerweile Content-Pieces, auf die User:innen mit Likes, Kommentaren und insbesondere der Teilen-Funktion reagieren.
Je größer also der inhaltliche Mehrwert für die Audience ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit für Reactions, damit folgend das Engagement und schließlich die Reichweite. Wer genau verstehen will, wie die Viewer dem produzierten Content konkret gegenüberstehen und was sie (in Zukunft) sehen möchten, kann beispielsweise als Grundlage für Strategieanpassungen eine qualitative Sentiment-Analyse der vorhandenen Kommentare durchführen. Weiterhin sollte im Vornherein geklärt werden, wer im Team wie, wann und wo posten darf. Dabei wird sich im besten Fall an einem gemeinsam festgelegten Code of Conduct orientiert und sollte die eine gewisse Prise nie fehlen, wie Hoffmann-Wagner erläutert: „Vertrauen ist das A und O, bei Kommunikation sowieso.“
LinkedIn hat bei den genutzten Plattformen bei B2B-Marketeers weltweit die Nase vorn: 84 Prozent nutzen die Kanäle des sozialen Netzwerks für berufliche Kontakte, mehr noch als Facebook, Instagram, Youtube, X und TikTok. Insbesondere Facebook bleibt rückläufig, während die Akzeptanz von TikTok unter Vermarktern von 18 Prozent im Jahr 2022 auf 22 Prozent im Jahr 2023 angestiegen ist. Grafik: tw tagungswirtschaft
LinkedIn, ein Muss
Wenn es um das Wo-Posten geht, hat eine Plattformen im B2B-Bereich seit einiger Zeit die Nase weit vorn: „Ein absolutes Muss ist heutzutage, auf LinkedIn aktiv zu sein“, meint Irina Graf, Event Content Creator und Bloggerin. Mehr als 22 Millionen Nutzer:innen in der DACH-Region verzeichnete das internationale Business-Netzwerk Ende Januar dieses Jahres. Im letzten Jahr erst hat auch LinkedIn die Funktionsweise seines Feeds geändert, nachdem sich die Beschwerden der User:innen über das Anzeigen irrelevanter Inhalte gehäuft hatten. Mit dem neuen Algorithmus soll die Wahrscheinlichkeit steigen, dass Beiträge den eigenen Followern angezeigt sowie – quasi als Ausgleich dazu – Beiträge, die „Wissen und Ratschläge" vermitteln, bevorzugt behandelt werden. Selfies und möglicher viraler oder generischer Content haben damit weniger Chancen als noch zu Corona-Zeiten. „Der Rat an die Ersteller da draußen lautet: Überlegen Sie, welche Art von Wissen Sie anbieten können, um anderen zu helfen", sagt Alice Xiong, Director of Product bei LinkedIn Search. „Das ist die Art von Dingen, mit denen Sie wahrscheinlich auch das richtige Publikum erreichen werden." Die KI hinter dem Algorithmus erkennt zum Beispiel, welches Kernfachgebiet der oder die Ersteller:in hat, und bewertet damit die Relevanz. Aber auch „aussagekräftige“ Kommentare aus der passenden Community, die auf den Inhalt eingehen und so ein Gespräch nachempfinden, werden besser gerankt – Qualität und Inhalt triumphiert.
Facebook hingegen, die Plattform mit den weltweit meisten Nutzer:innen, ist auch heute noch die am häufigsten genutzte und nach Instagram und WhatsApp beliebteste. Hauptsächlich senden die User:innen darüber Freunden und Familie Nachrichten. Das könnte einer der Gründe dafür sein, dass sich Marketeers seit 2018 kontinuierlich von Facebook zurückziehen. Nach wie vor eignet sich Facebook jedoch aufgrund der Fülle verschiedener möglicher Content-Formate und der Schaltung gezielter Ads, auch in Kombination mit der Meta-Tochterplattform Instagram, vor allem eine internationale Zielgruppe zu erreichen und eine Community aufzubauen.
Instagram-User:innen sind im Vergleich und Durchschnitt etwas jünger. Die Plattform wird von Bildern, Grafiken und Short-Form Vertical Content (Reels und Stories) dominiert und ist damit gut geeignet für Live-Eindrücke und Insights. Klassische Text-Bild-Posts haben es dort mit der Zeit immer schwerer und Verlinkungen auf externe Websites sind in solchen sowieso nicht möglich. Der Fokus liegt mittlerweile eindeutig auf dem Video-Format. Aktuell beliebt sind kurze Filme aus der Ich-Perspektive, die den Eindruck von Facetiming entstehen lässt.
TikTok, irgendjemand?
Aber auch Youtube, das Videoportal Nummer eins, ist im B2B-Bereich nicht mehr wegzudenken. Insbesondere an Youtube Shorts wächst das Interesse seit dem Start in 2021, die Plattform gilt weithin als eine der creator-freundlichsten. Auf diesem Kanal können beispielsweise leicht Reels und TikToks recycelt, die Kurzfilme können wiederum mit längeren Youtube-Videos verlinkt werden. Dass außerdem X nach der Übernahme von Elon Musk und damit einhergehenden Ungewissheiten über die Funktionalitäten und starker Abwanderung weiterhin zu den Top-Plattformen zählt, mag überraschen. Die Social-Media-Management-Plattform Hootsuite erklärt in ihrem Blog Social-Media-Trends 2024 aber reine Text-Posts als den Geheimtipp des Jahres und empfiehlt in diesem Zuge, das ehemalige Twitter nicht zu schnell aufzugeben. „Kein Mensch aus der Eventbranche war bei Twitter“, ist dagegen Kommunikationsexpertin Hoffmann-Wagner überzeugt – vor allem nicht in Deutschland. Trotzdem könnten kurze, reine Text-Posts auch auf nicht textorientierten Social-Media-Plattformen wie LinkedIn oder Facebook in diesem Jahr für Aufmerksamkeit sorgen, prognostizieren die Expert:innen von Hootsuite.
Bei Weitem die beliebteste Plattform der jungen Menschen, die auch im B2B-Bereich auf wachsende Akzeptanz stößt, ist TikTok. Die Zielgruppe sollte entsprechend jung sein, „aber es gibt ein großes Potenzial für Veranstaltungsplaner, die App zu nutzen, um Werbevideos für die Veranstaltung zu teilen und ein neues Publikum über die App zu erreichen“, schreibt die ibtm. TikTok hat in den vergangenen Jahren einen signifikanten Einfluss auf andere Social-Media-Plattformen ausgeübt, indem es innovative Funktionen und Trends eingeführt hat, die von Nutzer:innen und Plattformen gleichermaßen adaptiert wurden. Dazu zählt unter anderem der Kurzform-Video-Trend, Social Commerce, der algorithmische Feed mit Content-First-Ansatz sowie die dadurch begünstigte Entwicklung von Nischen-Communities. „TikTok hat meiner Meinung nach durch den Content Graph die Art und Weise, wie Marken mit ihren Konsument:innen interagieren können, grundsätzlich revolutioniert“, erklärt dazu Viktoria Renner, CEO der Agentur und Produktionsfirma Ozmoze.
Foto: Ozmoze
Für Renner ist TikTok damit mittlerweile eine „umfassende Plattform für Entertainment, In-App-Shopping und fungiert gleichzeitig als führende Suchmaschine“. Google und Hashtags waren gestern, Social SEO sorgt wohl heute und in der Zukunft dafür, dass man mit seiner Eventmarke, Destination oder Location aufgefunden wird – auch hierbei ist TikTok der Vorreiter schlechthin. Für Gen Z ist das chinesische Videoportal mit 44 Prozent bereits die zweitbeliebteste Suchmaschine. So integriert TikTok Google-Suchergebnisse in seine In-App-Ergebnisse und hat mit Keyword Insights aufgerüstet. Wer erfolgreich auf TikTok sein möchte, muss sich also auf eins konzentrieren: auf Inhalte, die informativ sind und dadurch gut bei der Community ankommen („Edutainment”). Die Social-Media-Suche wird parallel auch auf anderen Plattformen ausgebaut und soll weiterhin an Relevanz gewinnen. Damit könnten also zukünftig auch kleine Events oder Veranstaltungen mit sehr speziellen Themen soziale Medien für eine starke Online-Präsenz noch leichter nutzen.
Mehr, als nur FOMO nutzen
Wenn es um das Wie-Posten geht, war es jahrelang üblich, über Social Media eine „Fear of missing out“ bei den potenziellen Teilnehmenden zu erzeugen, indem man beispielsweise bekannte Influencer:innen für die Teilnahme an Events gebucht hat, um dort die schönen und aufregenden Seiten zu zeigen. Die sich ändernden Algorithmen der verschiedenen Plattformen bedeuten, dass guter Content in der heutigen Zeit darüber hinausgehen muss. Die unterschiedlichen Formate wollen mit Inhalt befüllt werden, der die Audience sowohl informiert als auch gleichzeitig unterhält. Weil die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne für bestimmten Content nur noch bei 2,5 Sekunden beträgt, ist Kreativität gefragt. Für eine konstante Präsenz kann man sich in der Informationsflut differenzieren, indem man Informationen in Geschichten verpackt und so den Menschen im Gedächtnis bleibt, wie Irina Graf weiß: „Das zweite wichtige Element ist die Möglichkeit, sich auf persönlicher Ebene zu vernetzen. Storytelling bietet die Gelegenheit, auf Interessen und Werte einzugehen“, fügt sie hinzu und appelliert: „Werden Sie zu einem/r Geschichtenerzähler:in, indem Sie Ihre Weisheiten teilen und erklären, warum Sie das tun, was Sie tun, aber auch, was zwischen den Veranstaltungen geschieht!“
Dabei müsse man sich nicht nur auf die perfekten Seiten beschränken – nicht einmal mehr, wenn man auf Instagram postet. Vielmehr geht es darum, die Zielgruppe mit der eigenen Perspektive zu unterstützen, offen auch mit der persönlichen Vulnerabilität umzugehen und so andere User:innen von eigenen Fehlern und Challenges lernen zu lassen. „Wir wissen es wirklich zu schätzen, wenn sich die Autoren kreative Freiheiten nehmen und ihre Persönlichkeit einbringen", bestätigt auch Xiong von LinkedIn Search. Positive Erfolgsgeschichten können inspirieren und in Summe die Community auf Augenhöhe teilhaben lassen. Veranstaltungen liefern ausreichend Content, um sie das ganze Jahr über in eine kontinuierliche Digitalpräsenz zu verlängern. Hoffmann-Wagner beschreibt das regelmäßige Posten als „Grundrauschen“, das in das Zeitbudget passen muss. Selbst bei Ressourcenengpässen bei der Erstellung von gutem Content kann man mit seinen Reaktionen auf andere Inhalte zeigen, dass man da ist.
Eine lange Zeit waren die Algorithmen auf diese Reaktionen angewiesen, um zu beurteilen, was dem oder der Nutzer:in gefällt. Die heutigen sozialen Medien gleichen einem riesigen digitalen Rundfunkkanal, die schon aus angeschauten Inhalten Interessen und Vorlieben ableiten können. Damit eine echte Verbindung zur Teilnehmendengruppe herzustellen, erfordert Übung, manchmal Trial-and-Error und sicherlich auch harte Arbeit. Doch wie jede Superkraft kann gerade das Training auch viel Spaß machen – insbesondere dann, wenn es schließlich von Erfolg ist.