Interview Irina Graf
„Mit Geschichten bleibt man besser im Gedächtnis“
Bei ihrem ersten Mal auf der ibtm World sprach Irina Graf im letzten Jahr in ihrer Session über „Social Media & Storytelling in B2B“. Ihre Followers konnten sich gemeinsam mit ihr auf die Fachmesse zum Beispiel mit dem LinkedIn Audio-Event „IBTM Barcelona for first timers” vorbereiten, ihre Reise live über Instagram begleiten oder mit ihr beim LinkedIn Audio-Event „IBTM Recap: What we learned” die spannendsten Takeaways rekapitulieren. Foto: Irina Graf, LinkedIn
Bei ihrem ersten Mal auf der ibtm World sprach Irina Graf im letzten Jahr in ihrer Session über „Social Media & Storytelling in B2B“. Ihre Followers konnten sich gemeinsam mit ihr auf die Fachmesse zum Beispiel mit dem LinkedIn Audio-Event „IBTM Barcelona for first timers” vorbereiten, ihre Reise live über Instagram begleiten oder mit ihr beim LinkedIn Audio-Event „IBTM Recap: What we learned” die spannendsten Takeaways rekapitulieren. Foto: Irina Graf, LinkedIn
Irina Graf, Event Content Creator und Bloggerin, über die Bedeutung von Storytelling in der Eventkommunikation, Authentizität und den nötigen Respekt gegenüber Plattformen und Zielgruppe.
tw tagungswirtschaft: Sie sind seit über zehn Jahren Content Creator und in vielen sozialen Netzwerken unterwegs. Was sind Ihre drei liebsten oder erfolgreichsten Social-Media-Plattformen und warum?
Irina Graf: Seitdem ich im Jahr 2011 damit begonnen habe, Content zu kreieren und zu posten, habe ich im Laufe der Jahre meine Social-Media-Strategie immer weiter entwickelt. Am Anfang habe ich die Plattformen LinkedIn, Twitter und Instagram bevorzugt. Seit diesem Jahr konzentriere ich mich hauptsächlich nur noch auf LinkedIn und Instagram. Der Hauptgrund dafür ist, dass ich mich mehr auf zwei Plattformen fokussieren wollte und das dann dort auch sehr gut machen wollte. Die Social-Media-Landschaft hat sich in der Zeit erheblich verändert, man kann nicht mehr überall den gleichen Content posten und auf Erfolg hoffen. Stattdessen ist es meines Erachtens entscheidend, die verschiedenen Plattformen genau zu verstehen und jeweils dafür originellen, angepassten Content zu kreieren, um Engagement, Likes und geschäftliche Erfolge zu erzielen. LinkedIn und Instagram haben sich in diesem Hinblick als meine Hauptplattformen herauskristallisiert – nicht nur aufgrund ihrer allgemeinen Beliebtheit, sondern auch weil meine Audience, also die MICE-Branche, hauptsächlich dort vertreten ist.
Ein weiterer entscheidender Faktor dazu ist auch die Form des Contents, den ich produziere. Auf LinkedIn sind gerade die Audio-Events sehr beliebt und wichtig für mich. Die mache ich regelmäßig, um meine Community aufzubauen, aber auch um die neuesten Trends in der Branche zu erkennen. Denn nur, wenn man sich austauscht, kann man auf dem Laufenden bleiben. Außerdem haben auch Livestreams einen hohen Stellenwert in meiner Content-Strategie. Wenn ich mir auf Instagram meine Analytics anschaue, folgt direkt danach der Short-Form Vertical Content, also Videos unter anderthalb Minuten Länge und dann die Text-Posts mit Bildern. Neben den Reels laufen die Stories mit am besten. Gerade in der Eventbranche sind Stories meiner Meinung nach essenziell: Die Möglichkeit, Live-Eindrücke von Veranstaltungen zu teilen, bietet meinen Followern einen aktuellen und authentischen Einblick, was gerade auf den Veranstaltungen passiert.
Auf Ihrem The MICE Blog steht: „MICE is a face-to-face business, and therefore online engagement must drive offline sales to be successful.” In Ihrem Webinar „Social media & storytelling in B2B“ erklären Sie allerdings: „Storytelling is not for selling.” Warum sollte man dann also Storytelling in der Eventkommunikation einsetzen?
In der Eventbranche gibt es eine wahre Flut an Informationen. Alle Supplier teilen Auskünfte mit ähnlichen Merkmalen, also wenn es beispielsweise um die Größe der Veranstaltungsflächen, die Anzahl der Zimmer oder die Erreichbarkeit geht. In dieser Informationsflut kann man mit Storytelling herausstechen. Indem man nicht nur reine Fakten präsentiert, sondern diese in Geschichten verpackt, bleibt man den Menschen besser im Gedächtnis. Das zweite wichtige Element ist die Möglichkeit, sich auf persönlicher Ebene zu vernetzen. Storytelling bietet die Gelegenheit, auf Interessen und Werte einzugehen. Wenn jemand beispielsweise ein Interesse an Nachhaltigkeit, Start-ups oder Technologien hat, dann kann man auf dieser persönlichen Ebene eine Verbindung herstellen und sich über relevante Themen austauschen. Insbesondere Erfolgsgeschichten sind meiner Erfahrung nach immer sehr lehrreich und inspirierend für Viewer.
Damit kann dann ein langfristiger Prozess angeschoben werden. Der Zweck von Storytelling ist also nicht unmittelbar der Verkauf. Vielmehr geht es darum, wirklich persönliche Beziehungen und Interesse zu schaffen. Wenn die User:innen die Geschichte verstehen und sich mit ihr identifizieren können, folgt auch das Business. Deshalb ist es ratsam, Storytelling nicht direkt mit Verkaufsaktivitäten zu vermischen. Verkaufsaktivitäten können auf Messen, Ausstellungen oder ähnlichen Events stattfinden. Storytelling dient, wie gesagt, hingegen dazu, eine emotionale Verbindung herzustellen und langfristige Beziehungen aufzubauen, die später in Verkaufsmöglichkeiten umgewandelt werden können.
Welche solcher Geschichten eignen sich nach Ihrer Erfahrung am besten für Content auf Social Media und wie kann man diese am originellsten erzählen?
Ich merke immer wieder, dass es wirklich entscheidend ist, auf die tatsächlichen Fragen und Bedürfnisse der Kund:innen einzugehen. Statt allgemeine Informationen zu präsentieren, sollte der Fokus darauf liegen, spezifische Fragen zu beantworten. Ein Beispiel: Anstatt allgemein über Transportmöglichkeiten zu sprechen, könnte man auf die Frage eingehen: „Ich habe eine Gruppe von 20 Personen, wie komme ich am schnellsten zur Destination?" Wenn man bei der Beantwortung der Frage die Sprache der Kund:innen verwendet und den Content für eine bestimmte Zielgruppe spezifiziert, wird der Post in dem Moment auffälliger und relevanter. So etwas kann ChatGPT nicht leisten. Zusätzlich sollte es auch immer um die eigenen Erfahrungen gehen. Durch die Präsentation von Case Studies zum Beispiel können Unternehmen ihre Expertise und Erfolge unter Beweis stellen. Je spezifischer die Daten dabei sind, desto besser. Das Teilen von Zahlen – wie der Teilnehmeranzahl, Dauer des Events und relevante Details wie die Branche der Teilnehmenden – gibt dem Content Glaubwürdigkeit und Tiefe.
„Schlussendlich geht es auf LinkedIn darum, die eigene Stimme zu finden und diese einzigartige Stimme auf der Plattform zu sein.“
Irina Graf, Event Content Creator und Bloggerin
Darüber hinaus sollte man nicht nur eine Momentaufnahme zeigen, sondern den Viewer immer auch auf die Reise von A bis Z mitnehmen. Beispiel IMEX: Der Großteil der Leute postet am ersten Tag der Messe so etwas wie: „Wir sind auf der IMEX, wir freuen uns, euch zu sehen. Kommt zu unserem Stand und trinkt einen Kaffee mit uns!“ Dabei könnte man den ganzen Prozess von der Vorbereitung bis zur Nachbereitung auf Social Media begleiten. Also in etwa schon vorher Inhalte teilen, die in den Panels besprochen werden, oder die Anreise, den Standbau, die FAQS vom ersten Messetag und so weiter.
Was das Format der Postings betrifft, würde ich immer Stories empfehlen. Diese bieten Flexibilität und können unbegrenzt in ihrer Anzahl gepostet werden, ohne durch den Algorithmus zu sehr beeinträchtigt zu werden. Auf LinkedIn ist hingegen etwa ein Post pro Tag ideal, auf dem Unternehmenskanal können es auch mal etwas mehr sein. Reels eignen sich wiederum perfekt, um Highlights des Events kurz und unterhaltsam zu präsentieren. Bearbeitungs-Apps wie CapCut können dabei für professionell aussehende Ergebnisse genutzt werden. Man kann aber auch Videos mit Auszügen aus Vorträgen oder Panels im Vertical Format teilen. Dabei ist es wichtig, immer Untertitel einzubinden. Die meisten User:innen schauen unterwegs ohne Ton und Subtitles lassen sich in der Regel ganz schnell ohne zu viel Bearbeitung erstellen. Nach der Veranstaltung kann man noch einen Blogpost mit mehr detaillierten Informationen und Bildern erstellen, aber die Nummer eins ist und bleibt die Integration von Videoinhalten in die Content-Strategie.
In einer aktuellen Umfrage der „Unit Youngmates" von der Influencer- und Social-Media-Agentur Intermate Group wurde die Werbewahrnehmung der Generation Z (16- bis 28-Jährige) in Deutschland untersucht. Dabei antworteten auf die Frage nach Charakterzügen, die sie an einer Marke besonders schätzen, 51 Prozent der Befragten mit "Positivität" und 46,6 Prozent wünschen sich vor allem "Seriosität". Deckt sich das mit Ihrer Erfahrung auf sozialen Medien und welche Empfehlungen können Sie daraus ableiten?
Im Kontext von geschäftlichem Content sollte man sich meiner Meinung nach auch immer nur auf das Business bzw. die eigene spezifische Nische fokussieren. Jede Nische sollte dabei etwa drei bis sechs Content-Pillars haben. Meine sind beispielsweise MICE-Destinationen, Hotels und Locations, gefolgt von Nachhaltigkeit, Next Generation und Interviews mit Branchenexperten, die ich in meinen LinkedIn Audio-Events und Livestreams führe. Zusätzlich teile ich Einblicke von Business-Events, indem ich live von Messen oder Veranstaltungen berichte, was besonders bedeutend für meine Zielgruppe ist. Meine Inhalte sind also sehr gezielt auf meine Nische ausgerichtet und Sie werden bei mir keine Beiträge über Festivals, Kochen oder Fitness finden – außer, ich bin in einem Hotel und checke dort den Sportbereich aus. Aber ich teile nie Content aus meinem privaten Umfeld. Ich habe gemerkt, dass meine Zielgruppe nicht wegen persönlicher Interessen auf meine Kanäle kommt und ich meine Audience verliere, wenn ich zwischen Posts über Konferenzen plötzlich über andere Dinge spreche. Da hat jede:r sicherlich auch einen anderen Ansatz. Das ist aber sicherlich oft auch der Grund dafür, dass der Übergang schwierig werden kann, wenn man erst Inhalte aus einer Nische postet und später wechseln möchte.
Photo: Irina Graf, LinkedIn
Ihre Reise im Januar 2024 zum World Economic Forum in Davos hat Irina Graf genutzt, um Einblicke hinter die Kulissen zu sammeln: hier beim Interview mit David Ball, Gründer der Kreativagentur Brand Fuel.
Welche Bestandteile sollten eine gute Story also zusammenfassend immer beinhalten?
Zuerst braucht es immer einen Character bzw. eine handelnde Person. Das könnte zum Beispiel ein Local Hero aus einer Destination oder ein:e Markenbotschafter:in für ein Unternehmen sein. Diese:r Hauptakteur:in wird dann vor eine Herausforderung oder einen Konflikt gestellt, wie beispielsweise etwa Streiks oder Verspätungen bei der Anreise, schlechtes Wetter oder dass ein Speaker ausfällt. Die Story nimmt Fahrt auf, indem sie den Konflikt oder die Herausforderung visuell dokumentiert und zeigt, wie der Character das Problem löst und was überhaupt die konkrete Lösung ist. Im B2B-Bereich sind Stories auf sozialen Medien besonders effektiv, die einen klaren Anfangs- und Endpunkt haben. Man kann die Geschichte schrittweise aufbauen und so die Vorfreude steigern, den Prozess der Anreise und Teilnahme dokumentieren, das Gelernte hervorheben und schließlich auf den Abschlusspunkt hinweisen, beispielsweise auf den Folge-Kongress.
Im letzten Jahr hat LinkedIn als die beliebteste Plattform im B2B-Kontext seinen Algorithmus geändert, nachdem sich viele User über irrelevante Inhalte im Feed beschwert hatten. Nun werden Beiträge, die allgemeine Informationen enthalten, weniger gepusht als Beiträge aus der Perspektive ihrer Verfasser:innen und deren Erkenntnissen. Wie hängt diese Entwicklung Ihrer Meinung nach mit gutem Storytelling für Eventprofessionals zusammen?
Wenn sich jemand entscheidet, auf LinkedIn aktiv zu sein, ist es von entscheidender Bedeutung, die Dynamik dieser Plattform und der Zielgruppe zu respektieren: LinkedIn hat sich von einer Plattform für die Stellensuche zu einer Plattform für Inhalte entwickelt und wer erfolgreicher Content Creator werden und seine Audience organisch aufbauen möchte, muss dieses Inhaltsformat respektieren. Man muss wirklich verinnerlichen, wie wir mit unserer begrenzten Aufmerksamkeitsspanne Informationen konsumieren. Mit den ersten drei Zeilen sollte man bestenfalls die Leser:innen so abholen, dass sie auf „Read more“ klicken. Ich beobachte auch, dass oft in Beiträgen viel zu viele Personen getaggt sind. Das ist aber gar nicht zuträglich für den Algorithmus, es handelt sich hierbei schließlich nicht um Facebook. Es ist also ratsam, nur einzelne Speaker oder diejenigen Personen zu markieren, bei denen man sicher ist, dass sie auch wirklich unmittelbar auf den Post reagieren bzw. kommentieren werden. Respekt vor der Plattform und der Zielgruppe schließt auch das Vermeiden von Spam mit ein. Zudem würde ich Links nie direkt im Beitrag platzieren, sondern sie stattdessen immer in den eigenen Kommentaren teilen. Direkte Links im Beitrag könnten dazu führen, dass die Nutzer die Plattform schneller verlassen, was ebenfalls nicht im Interesse des Algorithmus ist. Essenziell für den Aufbau einer Community ist schließlich ebenfalls, deren Beiträge mit inhaltlichem Mehrwert zu kommentieren.
Schlussendlich geht es auf LinkedIn darum, die eigene Stimme zu finden und diese einzigartige Stimme auf der Plattform zu sein. Man spricht aus der eigenen Perspektive und darüber, wie individuell die ganz persönliche Situation ist. ChatGPT generiert oft zu allgemeinen Content, den mittlerweile auch alle erkennen. Gerade im B2B-Bereich ist man verstärkt im persönlichen Kontakt, weshalb man weiß, wie sich bestimmte Menschen von Angesicht zu Angesicht verhalten und wie sie sprechen. Diese authentische Stimme sollte man auch in der Online-Präsenz konsistent beibehalten. Persönliche Einblicke, individuelle Perspektiven und authentische Erzählungen sind genau das: gutes Storytelling.
Fällt Ihnen eine Veranstaltung ein, die nicht nur in ihrem Konzept auf dieses gute Storytelling zurückgreifen konnte, sondern die das auch gleichzeitig in ihrer digitalen Präsenz nachhaltig und gut umgesetzt hat?
Ja, ein herausragendes Beispiel für einen starken Fokus auf Storytelling ist für mich Money20/20. Ich selbst habe einmal Kathryn Frankson, Global Director of Marketing, interviewt und dabei wurde mir erzählt, wie sich das gesamte Team zusammensetzt und intensiv überlegt, wie sie Storytelling effektiv einsetzen können. Diese Herangehensweise spiegelt sich sowohl auf Social Media als auch vor Ort wider. Es lohnt sich definitiv, einmal einen Blick darauf zu werfen, wie sie ihre Inhalte online präsentieren. Da sind oft auch lustige, unterhaltsame Dinge dabei. Ihr Ansatz zeigt, dass Storytelling nicht nur kurzweilig und interaktiv, sondern auch super informativ sein kann.
In diesem Jahr geht es für Irina Graf auch auf die IMEX Frankfurt. Auf Instagram teilt sie mit ihrer Audience ihre zahlreichen To-Dos: Postings vorbereiten, Planungen für ein „Know before you go“ LinkedIn-Audio Event oder Inhalte für ihre Redebeiträge erstellen.
Photo: Irina Graf, Instagram
Welchen Ratschlag würden Sie Eventplanenden oder Verantwortlichen von Locations und Destinationen immer mit auf den Social-Media-Weg geben?
Ein absolutes Muss ist heutzutage, auf LinkedIn aktiv zu sein. Die Menschen informieren sich über Sie und wenn Sie nicht auf LinkedIn vertreten sind, könnten sie sich fragen: „Soll ich mit dieser Person Geschäfte machen? Habe ich ausreichend Informationen?“ Außerdem würde ich, wie gesagt, immer auf generische Beiträge verzichten wie: „Es war großartig, euch alle zu sehen …“ oder „Wir erwarten euch …“. Solche Inhalte sind einfach nicht mehr zeitgemäß. Werden Sie stattdessen zu einem/r Geschichtenerzähler:in, indem Sie Ihre Weisheiten teilen und erklären, warum Sie das tun, was Sie tun, aber auch, was zwischen den Veranstaltungen geschieht. Das ist ein oft übersehener Aspekt, den ich bei vielen Suppliern bemerke. Zwischen den Events kann man die Lücken füllen, indem man zeigt, was hinter den Kulissen geschieht, und die Audience mit auf eine Reise nehmen. Man könnte also zum Beispiel Beiträge über Site Inspections teilen, die Persönlichkeit der Destination präsentieren oder über aktuelle Entwicklungen und Bauprojekte berichten. Auch unfertige Projekte können spannend sein, es muss nicht immer alles perfekt sein. Zeigen Sie, wie Sie Ihre Zielgruppe unterstützen können, sei es mit Fotoshootings, interessanten Fallstudien oder der Lösung von Konfliktsituationen, wie etwa Preissteigerungen in Hotels vor oder während einer Veranstaltung.
Gleichzeitig empfehle ich grundsätzlich die Teilnahme an Schulungen im Bereich Social Media. Oft wird dieser Verantwortungsbereich den jüngeren Mitgliedern im Team überlassen, weil sie soziale Medien besser kennen und benutzen können würden. Aber unabhängig vom Alter, ist es im Jahr 2024 unerlässlich, sich auf diesem Gebiet weiterzubilden. Als besonders wichtig erachte ich mobile Fotografie- und Video-Kurse, da gibt es eine Vielzahl an Online-Angeboten, die auch nicht zu teuer sind. Lernen Sie also, wie Sie Videos und Fotos mit Ihrem Smartphone aufnehmen können! Dies bildet die Grundlage für den Umgang mit visuellen Inhalten auf den sozialen Plattformen. Darüber hinaus kann man dann noch das Wissen in Copywriting, Storytelling und anderen relevanten Themen vertiefen. Der soziale Medienweg erfordert kontinuierliches Lernen und Anpassen an das sich entwickelnde Ökosystem.