„Future Meeting Space wird sich 2023 intensiv mit diesen Fragen auseinandersetzen und unter dem Titel ‚Navigating Business Events in Challenging Times‘ nach Antworten auf diese komplexen Fragen forschen“, kündigt Dr. Stefan Rief an. Der Institutsdirektor und Leiter des Forschungsbereichs Organisationsentwicklung und Arbeitsgestaltung am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO ist seit 2015 Forschungspartner des GCB – German Convention Bureau. Der gemeinsame Innovationsverbund will die Rolle von Business Events als Innovationsmotor und Instrument der Unternehmenskommunikation stärken. Dafür antizipiert Future Meeting Space relevante Entwicklungen im Ökosystem von Veranstaltungen und leitet daraus Anforderungen sowie Handlungsempfehlungen ab.

2023: Navigating in Challenging Times

Das Forschungsthema greift aktuelle Herausforderungen auf, aufgrund derer Fachveranstaltungen neu zu justieren sind. Für das diesjährige Thema „Navigating Business Events in Challenging Times“ haben die Partner GCB und Fraunhofer IAO vier Forschungsfragen formuliert: Welche veränderten Auslöser und Motive und neuen Hemmnisse sprechen aus Sicht der Veranstalter für bzw. gegen die Durchführung von Business Events?​ Welchen Beitrag können Business Events im Umgang mit herausfordernden Zeiten leisten?​ Wie verändert sich ihre Rolle in einer Phase des Umbruchs?​ Was bedeutet diese Veränderung im Hinblick auf Planungsvorlauf, Kosten, Technik, Größe, Diversität, Format, Dramaturgie, Nachhaltigkeit und Zielsetzungen?

Das Forschungsdesign sieht im ersten Schritt die Identifikation der Auslöser, im zweiten die Entwicklung von krisenrelevanten Eventformaten vor und im dritten die Pilotierung und Evaluation von bis zu zwei Formaten. In Schritt vier und fünf sollen diese reflektiert und angereichert und als Eventtypologien in einem Booklet erfasst werden. Dafür sind neben Befragungen Forschungstreffen geplant. Die Projektskizze Future Meeting Space 2023 beschreibt die Herangehensweise ohne Datumsangaben, da es sich um einen agilen Prozess handelt.

2022: Redefining Event Attendance

Letztes Jahr hat sich Future Meeting Space mit dem veränderten Reiseverhalten befasst, veranlasst durch ein wachsendes Bewusstsein für die Umwelt, neue Mobilitätskonzepte und die Digitalisierung. Schließlich wägen Berufstätige angesichts virtueller Veranstaltungen Kosten und Nutzen stärker ab als vor der Pandemie. Die Forschungsphase „Redefining Event Attendance“ hat untersucht, warum Menschen wie und wie oft zu Business Events reisen. In drei Forschungssprints sind 5.000 Personen zu ihren Motiven und Anlässen befragt worden, dem Beitrag von Live-Events für Arbeitsgeber-Attraktivität und dem Leistungsversprechen von Live-Events. An der Vorstellung der Ergebnisse zum Jahresende haben sich 700 Menschen online registriert und es sind 30 Gäste nach Frankfurt gereist.

Der erste Befragungssprint identifiziert Networking und neue Ideen als die wichtigsten Gründe, um zu Veranstaltungen zu reisen: 91 Prozent der Befragten besuchen Veranstaltungen zum Networking, 82 Prozent, weil sie neue Ideen gewinnen wollen, und 74 Prozent wegen der Abwechslung zum Büroalltag. „Betrachten wir die Potenziale zukünftiger Reise- und Veranstaltungsaktivitäten, so erkennen wir, dass besonders der Austausch mit interessanten Personen und ausgiebige Gelegenheiten zum Netzwerken auffällig wichtige Aspekte sind, um Veranstaltungen für Teilnehmer:innen attraktiv zu gestalten“, kommentiert Institutsdirektor Stefan Rief das Ergebnis. GCB-Geschäftsführer Matthias Schultze bekräftigt: „In einer hoch digitalisierten Welt sehnen sich die Menschen nach authentischen Erlebnissen an realen Orten. Destinationen mit ihren Leistungs- und Erlebnisversprechen spielen dabei eine Schlüsselrolle. Sie sind ein integraler Bestandteil zukunftsorientierter Veranstaltungen und können Teilnehmer:innen einen erheblichen Mehrwert bieten.“

Der zweite Befragungssprint hat die Attraktivität von Reisen im beruflichen Kontext und deren Beitrag zu Personalgewinnung und -bindung betrachtet. Personen, die sehr gerne reisen, platzieren Geschäftsreisen zur Attraktivität und Bindung an ihren Arbeitgeber auf Rang 4 von 17 Faktoren. Die Ideengewinnung bei der Teilnahme an Veranstaltungen in Präsenz liegt mit 9 Prozent auf dem vierten Platz aller identifizierten Inspirationsquellen. „Die hohe Inspirationskraft von Veranstaltungen sowie die Attraktivität von Unternehmen, die spannende Geschäftsreisen ermöglichen, unterstreichen die künftige Relevanz von Geschäfts- und Veranstaltungsreisen für den beruflichen Alltag“, sagt Rief.

Im dritten Sprint ist es um die Identifikation wichtiger Attraktoren von Veranstaltungen und Destinationen gegangen. Faktoren wie Seamless Travel, Mikromobilität, Sicherheit und Hygiene sowie regionale und kulturelle Besonderheiten können dazu beitragen, zum Reisen zu motivieren. Die Möglichkeit des nahtlosen Reisens ist für 90 Prozent der Teilnehmer wichtig, für zwei Drittel ist es die Nutzung klimaschonender Verkehrsmittel und die Kompensation von CO2-Emissionen, und für sechs von zehn Befragten sind es Sicherheits- und Hygienestandards. „Veranstaltungen besitzen weiterhin eine ungebrochene Strahlkraft, um Menschen zu inspirieren und Innovationen voranzutreiben“, resümiert Matthias Schultze. „Das Eintauchen in die lokale Kultur und das Schaffen gemeinsamer Erlebnisse gelingt nur auf Live-Events. Mit seinen Stärken als nachhaltiger, authentischer und innovativer Tagungsstandort bietet Deutschland dafür ideale Voraussetzungen.“

Die Forschungspartner 2023

Partner des Forschungsschwerpunktes 2023 sind die 7 Cities of Germany, Allseated, Bayern Tourismus Marketing, Deutsche Hospitality, Didacta, encore, der EVVC – Europäischer Verband der Veranstaltungs-Centren, das Hamburg Convention Bureau, das Cologne Convention Bureau, die Leipziger Messe, das Messe- und Congress Centrum Halle Münsterland und die Radisson Hotel Group. Das Forschungsthema „Navigating Business Events in Challenging Times“ findet Ronald Kötteritzsch, Director Marketing & Sales bei der Leipziger Messe, äußerst relevant. Der Ausdruck „Challenging Times“ ist für ihn jedoch ein Euphemismus für Krise. „Gegenwärtig denken wir bei diesem Wort an Krieg, Klima, Energie, Inflation“, erklärt Kötteritzsch und ergänzt: „Die Corona-Pandemie hat sich auch in unserer Branche krisenhaft ausgewirkt.“ Die Frage, die sich ihm stellt, ist: Haben wir daraus die richtigen Lektionen gelernt? Ihn interessiert: Welche Erkenntnisse über Krisen sind verallgemeinerbar – und somit auch bei völlig anders gearteten künftigen Krisen anwendbar?

Auch das Cologne Convention Bureau ist erneut Forschungspartner von Future Meeting Space. Hintergrund ist die strategische Neuausrichtung von KölnTourismus, die das Cologne Convention Bureau als Knowledge Hub weiterentwickeln will. Dafür stellen die Kölner Planern von Veranstaltungen Know-how etwa zu Formaten zum Wissenstransfer bereit und Informationen zu passenden Venues wie dem neuen Confex Kongresszentrum für 6.000 Teilnehmer. Nach seiner Fertigstellung 2024 bietet es im Zusammenspiel mit der neuen Halle 1 neue Kombinationen von Messe, Kongress und Event. Davon können sich die Delegierten des 91. UFI Global Congress vom 20. bis 23. November 2024 überzeugen.

Zu den Ergebnissen der letzten Forschungsphase resümiert Dr. Jürgen Amann, Geschäftsführer von KölnTourismus: „Es hat sich bestätigt, dass analoge Veranstaltungen nach wie vor eine der wichtigsten und effizientesten Inspirationsquellen im Berufsleben sind. Ein richtiges Gesamterlebnis über die Wissensvermittlung hinaus gibt es nur vor Ort. Als herausragende MICE-Destination bietet Köln den passenden Rahmen. Fachveranstaltungen werden von den hier ansässigen Branchen mit Best Practices aus Wirtschaft und Wissenschaft angereichert.“

Kerstin Wünsch