Der Zeit gemäß
Die neue Metaebene
Die Community-Treffen „Messen“ entwickeln sich stetig weiter. Wie wichtig allen Beteiligten der persönliche Kontakt ist, zeigt die schnelle Rückkehr der ausstellenden Unternehmen und der Besucherinnen und Besucher in die Hallen. Foto: Messe München
Die Community-Treffen „Messen“ entwickeln sich stetig weiter. Wie wichtig allen Beteiligten der persönliche Kontakt ist, zeigt die schnelle Rückkehr der ausstellenden Unternehmen und der Besucherinnen und Besucher in die Hallen. Foto: Messe München
Ob Messen noch eine Zukunft haben? Zwei Jahre nach der Corona-Pandemie stellt diese Frage niemand mehr. Besucherinnen und Besucher haben längst entschieden und mit den Füßen abgestimmt, veranstaltende Unternehmen und Verbände binden ihr Klientel mit immer neuen Angeboten – analog und digital. Das macht Lust auf mehr und bietet darüber hinaus allen Beteiligten viele (Erfolgs-)Möglichkeiten.
Messen müssen sich wandeln, sich transformieren – lautet eine Forderung landauf, landab nach der Pandemie. Natürlich. Das tun sie seit über 800 Jahren. Marketinginstrumente, die so alt sind, dürfte es nicht viele geben. „Messe“ ist stetiger Wandel. Das Geschäftsfeld ändert sich permanent, es muss sich anpassen – und es passt sich an. Industrien transformieren, Herausforderungen und Bedürfnisse ebenso – und Messen spiegeln diese Entwicklungen. Seit Jahrhunderten die einzige Konstante: Die Menschen wollen sich treffen, um Geschäfte zu machen.
Kein Wunder, dass die deutsche Messewirtschaft selbstbewusst aus der Krise kommt. Sie zeigt sich entschlossen und ist bereit für die aktuellen Herausforderungen, die auf sie warten. Das derzeitige Geschehen ist ein Aufbruchssignal, die Messewirtschaft zeigt Willensstärke, Innovationsfähigkeit und die Freude, die Messe-Erfolgsgeschichte fortzuschreiben. Peter Ottmann, CEO der Nürnbergmesse, ist sicher: „Die deutsche Messewirtschaft hat das Beste noch vor sich.“
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Mit seiner Meinung steht er nicht allein. Denn in einer Zeit vielfältiger Krisen und großer Herausforderungen einerseits und boomender Zukunftsbranchen andererseits suchen Wirtschaft und Wissenschaft verstärkt diese Bühnen. „Messen werden in den kommenden Jahren als Plattform für die globale Wirtschaft, für innovative Lösungen und für den Wissenstransfer eine noch zentralere Rolle spielen“, sind Reinhard Pfeiffer und Stefan Rummel überzeugt, die die Messe München gemeinsam führen. Verstärkte Nachfrage ist „die beste Voraussetzung, um auch in Zukunft im Wettbewerb zu bestehen und zu wachsen“, so die beiden CEOs. Dazu trägt auch die Digitalisierung bei: „Sie kann den Messebesuch individualisieren und perfektionieren, das persönliche Gespräch ist dennoch unersetzbar“, sagen Pfeiffer und Rummel. „Die künstliche Intelligenz wird den Businessnutzen unserer Messen maximal verstärken, wenn nicht sogar revolutionieren.“
„Die deutsche Messewirtschaft hat das Beste noch vor sich.“
Peter Ottmann, CEO Nürnbergmesse
Die Zahlen des Verbandes der deutschen Messewirtschaft Auma stützen die These: Das erste Halbjahr 2024 verlief außerordentlich erfolgreich für die Messen in Deutschland, zeigen erste Erhebungen: Verglichen mit dem Vorjahreszeitraum zogen die vom Auma gelisteten 188 Messen zwischen Januar und Juni rund 120.000 ausstellende Unternehmen und 6,7 Millionen Besucher an. Bei den ausstellenden Unternehmen ist das ein Plus von sieben Prozent. Bei den Besuchern fiel das Plus mit einem Prozent kleiner aus. Für den Verband sind die Positiv-Ergebnisse dennoch beachtenswert, gerade vor dem Hintergrund etlicher Streiks im Nah-, Bahn- und Luftverkehr im ersten Quartal, von denen gleich 50 Messen betroffen waren. Nach Auma-Hochrechnungen sind dadurch bis zu 250.000 Menschen weniger zu Messen gereist, was im Durchschnitt elf Prozent weniger Gäste als bei der Vorveranstaltung sind. Philip Harting fallen zum ersten Messehalbjahr drei Dinge auf: „Die Leitmessen in Deutschland ziehen die Welt an wie nie. Selten war die Internationalität unserer Aussteller und Besucher höher. Wir sehen dieser Tage mit Freude, dass immer mehr Entscheiderinnen und Entscheider Messen besuchen. Heißt, die Qualität steigt, die Messekonzepte gehen mit der Zeit“, sagt der Vorsitzende des Verbandes der deutschen Messewirtschaft Auma.
„Wissensvermittlung, Effizienz und Inspiration sind die entscheidenden Stellschrauben für den langfristigen Geschäftserfolg aller Branchenteilnehmenden.“
Detlef Braun, Geschäftsführer Messe Frankfurt
Neue Technologien entdecken, sich mit Experten austauschen und neue Kontakte knüpfen: B2B-Fachmessen sowie Consumer-Shows bieten immer umfangreichere Programme mit Events & Sonderschauen, Vorträgen & Panels, Workshops & Seminaren, Live-Vorführungen, Happy Hour oder Live-Konzerte – und damit den Menschen viele Möglichkeiten, ihren Besuch auf einer Messe erfolgreich zu gestalten. Herausforderungen durch die wachsende Bedeutung der digitalen und nachhaltigen Transformation beschäftigen nicht nur die ausstellenden Unternehmen auf den vielen Fachmessen, auch die Messeveranstalter arbeiten an ihren Angeboten. Es geht darum, die richtige Mischung aus physisch und digital als positives Erlebnis zu inszenieren und für ihre Kunden gewinnbringend und smart zu gestalten, ganz nach der Formel „Commerce – Content – Community – Communication – Context“. Das weiß auch Detlef Braun, Geschäftsführer der Messe Frankfurt: „Wissensvermittlung, Effizienz und Inspiration sind die entscheidenden Stellschrauben für den langfristigen Geschäftserfolg aller Branchenteilnehmenden.“
Die richtige Mischung macht‘s
Digitalisierung bedeutet Vieles, aber ganz sicher nicht das Ende von Messen oder Präsenzveranstaltungen. Im Gegenteil. Sichtbarstes Zeichen für den Wandel: die aktuellen Webpräsenzen der veranstaltenden Unternehmen. Sie zeugen von der neuen Einstellung. Als dynamische und integrative Multichannel-Plattformen haben sie so gar nichts mehr gemein mit den Webpräsenzen früherer Jahre. Doch die neuen Brandings erschöpfen sich nicht im Äußeren: Mit neuen Ideen und Projekten werden viele der Messen selbst in neue Gewänder gehüllt. Das Ziel: ein noch besseres Erlebnis für Aussteller und Besucher zu kreieren. Zwei Beispiele: Die neuen Markenauftritte der Messe Berlin und der GHM spiegeln nicht nur die Lebendigkeit des Messegeschäfts wider, sie sind auch Ausdruck dieses neuen Selbstverständnisses. Die Agentur Kleiner + Bold, die für das neue Brand Design der Messe Berlin verantwortlich ist, präsentiert das Unternehmen dynamisch, selbstbewusst und vielseitig. Das neue Logo der Messe Berlin referenziert weiterhin auf das Brandenburger Tor – und symbolisiert damit die Verbundenheit des Landesunternehmens mit der Hauptstadt. Ergänzt um den Schriftzug Messe Berlin passen sich die verschiedenen Logovarianten der vielfältigen Nutzung einer moderner Markenkommunikation an: Ob klassisch oder digital, im Großformat oder in kleinen Ausspielungen auf Social Media – das vielseitige Logo überzeugt in den unterschiedlichsten Umgebungen. Die sechs Säulen des Brandenburger Tors werden zum stilgebenden Key Visual. Gleichzeitig stärkt das Unternehmen die Verbindung von eigenen Veranstaltungen und Tochterunternehmen. Ob Grüne Woche, Fruit Logistica, InnoTrans oder ITB – das Logo des Unternehmens wird in vielen Fällen mitgeführt. Die GHM als führende Veranstalterin von Messen für das Handwerk wie Iba, Opti oder Internationale Handwerksmesse möchte sich mit dem Refresh ihres Corporate Designs noch deutlicher als innovative und zukunftsorientierte Partnerin in der Messebranche und im Handwerk positionieren. Genießen die Messemarken in ihren Branchen große Bekanntheit, soll das künftig noch stärker auch für das Unternehmen selbst gelten. Mit dem neuen Corporate Design stärkt die GHM nun ihre eigene Unternehmensmarke und schafft eine klare visuelle Identität, um ihre Rolle zu unterstreichen. Zum kräftigen GHM-Orange gesellen sich nun Grün- und Blautöne. Die Formensprache erinnert an Elemente aus Architektur und Messebau und soll den Schwung der Messeaktivitäten unterstreichen. Wer sich jetzt die Webpräsenzen der deutschen Messeveranstalter vor Corona ins Gedächtnis zu rufen versucht und sich dann die jetzigen anschaut, der fühlt sich in eine Welt katapultiert, die Begeisterung spürbar macht. Die neuen Webauftritte sind sichtbare Zeichen für das Engagement, Menschen zusammenzubringen – live oder/und digital.
Die aktuellen Webpräsenzen der veranstaltenden Unternehmen zeugen von einer neuen Einstellung. Als dynamische und integrative Multichannel-Plattformen haben sie so gar nichts mehr gemein mit denen früherer Jahre. Foto: Messe Berlin
KI beschleunigt Transformation
Der Wandel lässt sich auch an den Berufen der Beschäftigten in der Messeindustrie ablesen, vor allem beim Nachwuchs: Das wurde am 1. August besonders deutlich, als mehr als 100 Azubis und 40 Studierende deutschlandweit in der Messebranche starteten. Dort wächst die Zahl der Ausbildungsplätze – und der Bedarf an IT-Fachkräften. Sind noch vor allem Veranstaltungskaufleute, Fachkräfte für Veranstaltungstechnik sowie für Fachinformatik die gefragten Berufsbilder, so könnte sich das bald ändern. Werden auch im dualen Studium Messe-, Kongress-, Eventmanagement, Marketingkommunikation, Betriebswirtschaftslehre, Wirtschaftsinformatik, Softwareentwicklung und Data Science als angesagte Fachrichtungen nachgefragt, so verändert die Digitalisierung die Bedürfnisse auf der Nachfrageseite. Denn das Besetzen von Ausbildungs- und Studienplätzen im IT-Bereich beschreiben die Personalverantwortlichen in der deutschen Messewirtschaft mit „herausfordernd“. Dabei entstehen derzeit durch Digitalisierung und künstliche Intelligenz bei Messeveranstaltern etliche neue Berufsbilder und Kompetenzanforderungen vor allem in der Informationstechnologie, ergibt eine Umfrage des Verbandes der deutschen Messewirtschaft Auma. Jörn Holtmeier, Geschäftsführer des Auma, weiß: „Künstliche Intelligenz ist die technologische Entwicklung, die neben Robotik sowie Augmented und Virtual Reality die Messebranche am meisten beeinflussen wird. Für die Messeveranstalter stehen die Chancen im Vordergrund: Bereits jetzt nutzen gut 56 Prozent KI-Anwendungen. Die Messeteams benötigen neue Kompetenzen. Das muss sich perspektivisch auf Ausbildungsinhalte der nachwachsenden Fachkräfte auswirken. Wie in vielen Wirtschaftszweigen wächst der Bedarf der Messewirtschaft, in entsprechende Technologien und Personal zu investieren.“ Er unterstreicht die These, dass die Messebranche schon immer State of the Art ist und früh technologische Innovationen integriert. KI wird die Transformationen weiter beschleunigen. Dabei gibt es viele digitale Kanäle, deren Nutzung noch Luft nach oben lässt. Menschen, die im Marketing der veranstaltenden Messewirtschaft arbeiten, können sich dabei ein paar Scheiben von dem Tun ihrer Kolleginnen und Kollegen der ausstellenden Unternehmen abschneiden. Sind im Social Web Kanäle wie Facebook, Instagram oder Linkedin mehr oder minder gesetzt, ist YouTube als Kanal für Messen/Messemarketing durchaus noch ausbaufähig – vor allem, wenn man bedenkt, dass YouTube und Instagram inzwischen gefragte Suchmaschinen sind und in manchen Bereichen deutlich vor Google liegen. Gezieltes Videomarketing erzählt Erfolgsgeschichten und macht Wirtschaft lebendig.
Die Gaming-Community feierte als größte Gemeinschaft der Welt in dieser Woche ihre Liebe zum Gaming. Rund 335.000 Besuchende strömten nach Köln und erlebten das Geschehen vor Ort, dazu wurden 310 Millionen Video Views registriert. Foto: Koelnmesse
Kleiner Exkurs: Mit der Digitalisierung kommt ein weiterer Erfolgsfaktor ins Spiel: die Reichweite. Erreichen auch die Besucherzahlen wieder Höhen und Rekordkennzahlen, so machen die Zugriffe bei einer Gamescom regelrecht schwindelig. Zu den 335.000 Gästen in diesem Jahr kommen Millionen von Menschen weltweit hinzu, die das Showprogramm online verfolgten: Über 310 Millionen digitalen Zugriffe wurden bis Ende August gezählt, darunter über 40 Millionen zur Gamescom Opening Night Live. Nun kann die Gamescom kein Maßstab sein – die Zielgruppe ist sehr Online-affin, aber sie zeigt, was möglich ist.
Reichweite wichtiger Faktor
Content für die Community: Content ist das neue große Thema und steht auch als solches auf jeder To-do-Liste eines jeden Veranstalters. Offeriert wird er für die verschiedenen Branchen-Communities auf vielfältige Art und Weise. Drei Beispiele: So liefert die Messe Essen der Community der E-World, die als Europas größte Energiefachmesse gilt, Energetisches in der Mittagspause. Eine Webinar-Reihe nimmt die nachhaltige Energieerzeugung und -versorgung in den Fokus. Unter dem Titel „Sustainable Power: Grüne Kraftwerke für die Energiewende“ stehen unterschiedliche Aspekte einer nachhaltigen Energieerzeugung im Fokus. Die Webinare der Serie sind jeweils auf eine Stunde angelegt und passen somit perfekt in die Mittagspause. Einblicke in neueste Entwicklungen, Technologien und Best Practices bieten die Essener mit einem umfangreichen Digitalprogramm im Herbst und Winter, das Teilnehmen ist kostenlos. Die Koelnmesse packt Gartentrends und Branchen-Insights in das Online-Magazin ihrer Spoga+Gafa. Aus der Welt der größten Garten- und BBQ-Messe der Welt gibt es immer Neues zu erzählen. Exklusive Einblicke in die grüne Branche, Experteninterviews, Fachbeiträge, Videos – Fachleuten und Interessierten bietet es Einblicke in den Markt sowie einen Blick auf dessen Akteure. Ein spezieller Fokus auf die Ausstellungsschwerpunkte der Spoga+Gafa ist naheliegend. Als Mehrwert- und Themenplattform will das Magazin auch hinter die Kulissen der weltweit größten Garten- und BBQ-Messe blicken und den Leserinnen und Lesern, Zuschauerinnen und Zuschauern ermöglichen, ihr Wissen zu vertiefen und sich inspirieren zu lassen. Das Angebot ist kostenlos auf der Website der Fachmesse zu finden. Die entscheidenden Stellschrauben für den langfristigen Geschäftserfolg aller Branchenteilnehmenden: dafür stehen Veranstaltungen mit persönlichen Begegnungen, dem physischen Erleben von Neuheiten und frischen Impulsen. Für ihre Automotive-Experten hat die Messe Frankfurt Mitte August, im Vorfeld der Automechanika, die neue Informations-Plattform „Gateway to Automotive“ gelauncht, den internationalen Branchen-Hub für Automotive-Themen. Neben News und Brancheneinblicken von Fachleuten bietet der Hub ein umfangreiches Anbieterverzeichnis – und einen Eventkalender. Mit dem Content bietet sie Industrie, Handel und einer interessierten Öffentlichkeit eine Informations-Plattform, die den Nutzenden einen schnellen Überblick ermöglicht. An 365 Tagen im Jahr bündelt die Online-Plattform die wichtigsten Informationen der Branche. Und: Die Online-Plattform stellt die News von mehr als 40 internationalen Fachmedien zusammen, geboten werden zusätzlich Interviews mit renommierten Fachleuten, Brancheneinblicke und Know-how rund um aktuelle Themen – als Video, Podcast oder Artikel. Wer sich registriert, erhält eine personalisierte News-Auswahl, die speziell auf die eigenen Interessen zugeschnitten ist. All diese Angebote sind kostenlos.
Content ist bereits ein wichtiger Faktor. Seine Bedeutung für die Community dürfte noch zunehmen. Die Nürnbergmesse arbeitet schon seit Jahren erfolgreich mit Verlagen zusammen. Foto: Nürnbergmesse, Thomas Geiger
Content ist enorm wichtig. Es muss einen Grund haben, weshalb die beiden größten Veranstalter der Welt, Informa und RX, einen publizistischen Hintergrund haben. Nun, diesen Weg müssen deutsche Veranstalter nicht unbedingt einschlagen, vielleicht aber neue Formen der Zusammenarbeit mit Verlagen suchen. Die Nürnbergmesse hat sich diesbezüglich schon vor langer Zeit für eine Partnerschaft mit dem Vincentz Verlag in Hannover entschieden. Das Zusammenspiel ist erfolgreich. Das Duo macht die Leitmesse Altenpflege gemeinsam und die Coating Shows. Den Content liefert der Verlag, das Durchführen organisiert die Nürnbergmesse.
Geschäft weder einfach noch leicht
Veranstalter internationaler Leitmessen kennen sich weltweit aus – auch in der Medienlandschaft. Was wäre, wenn es ihnen gelänge, ihre Plattformen als Metaebenen zu positionieren? Sie stünden quasi über dem Geschehen – mit kuratierten Inhalten 24/7. Sie informierten ihre weltweiten Communites, ermöglichten ihnen Blicke über (nationale) Tellerränder, bänden ihre Zielgruppen und versorgten sie rundum mit Informationen, sprächen mit Influencer-Events verstärkt die junge Generation an (auch, um das Image der Marke zu prägen) – die Angst vor FOMO (fear of missing out) stiege. Und die realen Begegnungen bleiben der USP, das Tüpfelchen auf dem I, an dem nicht nur Produkte oder Lösungen live vorgestellt werden und Erlebnisse lange nachwirken. Einfach war das Messegeschäft noch nie. Und langweilig auch nicht. Take the chance!