Interview Steffen Ronft

„Ein physisches Treffen ist keine Selbstverständlichkeit mehr“

Foto: Steffen Ronft

Steffen Ronft, Dozent für Marketing und Eventpsychologie an der SRH Fernhochschule – The Mobile University und Herausgeber des ersten Grundlagenwerks zur Eventpsychologie, über moderne Wissensvermittlung, das Bedürfnis nach Zugehörigkeit, Mental Accounting und teure Cappuccino.

tw tagungswirtschaft: An welcher Veranstaltung haben Sie zuletzt teilgenommen – und wie?

Steffen Ronft: An der Konferenz Eventforschung der TU Chemnitz als digitaler Teilnehmer. Der Wissensaustausch um aktuelle Forschungen aus dem Event- und Messemanagement stand im Vordergrund. Diesen primären Zweck erfüllt auch eine hybride oder digitale Veranstaltung sehr gut. Nur ist der informelle Austausch deutlich eingeschränkt. Hier zeigt sich, welche unschätzbaren Vorteile eine physische Veranstaltung haben kann. Um es nach Mark Granovetter, Soziologieprofessor in Stanford, zu sagen: Es geht um die „Strength of Weak Ties“. Um neue Impulse zu erhalten, ist es wichtig, mit Menschen zu sprechen, die eben nicht zum alltäglichen engeren Umfeld gehören. Es geht darum, lose Kontakte wieder aufleben zu lassen, wenn man sich im Foyer begegnet oder zu Mittag.

Sie sagen, dass das Erlebnis der Teilnehmerinnen und Teilnehmer im Kopf entsteht. Was passiert da neurologisch und psychologisch, wenn wir in Präsenz an einer Konferenz teilnehmen? Mit Blick auf die Sozialpsychologie ist dies zunächst ein Ereignis, welches eine Gruppenbildung ermöglicht. Wir sind also Teil einer – im Fall einer Konferenz – Expert:innen-Gruppe, der wir uns zugehörig fühlen möchten. Gerade bei Konferenzen mit Arbeitsgruppen und Workshops können sich durch Interaktion spannende psychologische Effekte ergeben. Beispiele hierfür sind sogenannte „Behavior Patterns“ wie die „Social Facilitation“ (Theorie der sozialen Erleichterung). Hier verbessert sich das Ausführen einer Aufgabe in Gegenwart anderer Personen, die eine ähnliche Aufgabe ausführen. Bekannt wurde dieser Effekt auch durch Studien mit Radrennfahrern, die in Gruppen eine bessere Leistung erbringen als alleine. Dazu kommen weitere Gruppeneffekte wie der „Köhler-Effekt“, der bei heterogenen Gruppen die leistungsschwächeren Mitglieder zu höheren Leistungen motiviert. Im Gegenzug besteht aber auch die Gefahr des „Social Loafing“, bei welchem sich einzelne Individuen bei kollektiv zu erarbeitenden Aufgaben zurücknehmen.

Eventpsychologie

Die stetige Erforschung der menschlichen Psyche ermöglicht es, auf umfangreiches bestehendes Wissen zurückzugreifen. Dieses Wissen kann für die Optimierung von Veranstaltungen genutzt werden. So können verschiedene psychologische und neurologische Erkenntnisse in das Eventmanagement transferiert werden, um die Wahrnehmung, kognitive und affektive Informationsverarbeitung sowie das Verhalten von Eventbesuchenden und weiteren Beteiligten positiv zu beeinflussen.

Und was genau passiert im Kopf des oder der Einzelnen? Der Blickkontakt mit anderen Teilnehmenden aktiviert unsere Spiegelneuronen, die uns die Emotionen der anderen auf uns übertragen lassen. Aus der wahrnehmungspsychologischen Perspektive sind wir vielen Reizen ausgesetzt, die sich von unserer Umgebung im Home- Office oder im Büro unterscheiden: Andere Location, Beleuchtung und Gerüche, andere Speisen und Getränke, andere Musik, und wir tragen wahrscheinlich andere Kleidung. Dies führt zu einer multisensualen Wahrnehmung und Verarbeitung der Informationen und einer veränderten Selbstwahrnehmung. Mit Blick auf die neurologischen und endokrinologischen Prozesse kommt es zur vermehrten Ausschüttung von Hormonen und Neurotransmittern: Beim Betreten einer Veranstaltung und dem Zusammentreffen mit fremden Menschen ist ein erhöhter Adrenalin-Level zu erwarten. Wir sind aufgeregt, was zu einer erhöhten Aufmerksamkeit auf die um uns umgebenden Reize führt. Die Erfüllung von Erwartungen oder positive Überraschungen führen zu einer Ausschüttung des Glückshormons Dopamin, stressige Elemente wie die Parkplatzsuche aber zur Ausschüttung von Stresshormonen wie Cortisol. Dadurch ergibt sich ein allgemein intensiveres Erlebnis aus Aufregung, Angst und Freude. Durch persönliche Berührungen wird das Bindungshormon Oxytocin ausgeschüttet.

Was passiert, wenn wir uns digital einwählen? Die Frage ist, ob wir nur passive Zuschauende eines Live-Streams sind oder aktive Teilnehmende beispielsweise an einer Diskussion oder Networking. Der gefühlte Grad der Interaktion und des Involvements kann sich deutlich unterscheiden. Ein gewisses Zugehörigkeitsgefühl kann trotzdem entstehen, allerdings sind die multisensualen Verstärkungen entsprechend nur eingeschränkt möglich. Aus Veranstaltersicht gilt es daher, das Erwartungsmanagement zu berücksichtigen. Ich sollte bei effektiv Zuschauenden nicht die Erwartung wecken, dass sie aktive Teilnehmende des Events sein werden. Auch in meiner eigenen Erfahrung der letzten Monate habe ich es leider oft erlebt, dass ich letztlich nur der passive Zuschauer statt aktiver Teilnehmer eines Events war.

Foto: Steffen Ronft

Steffen Ronft

Steffen Ronft ist Dozent für Marketing und Eventpsychologie an der SRH Fernhochschule – The Mobile University sowie freiberuflich an diversen Hochschulen und Weiterbildungsinstituten tätig. Darüber hinaus ist er Autor, Berater und Speaker. Ronft studierte Betriebswirtschaft, Fachrichtung Messe-, Kongress- und Eventmanagement sowie Wirtschaftspsychologie mit Schwerpunkt Markt- und Werbepsychologie. Er forschte und arbeitete als wissenschaftlicher Mitarbeiter im Studiengang Messe-, Kongress- und Eventmanagement an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim (DHBW) und als stellv. Laborleiter des Zentrums für empirische und experimentelle Betriebswirtschaftslehre (ZEEB). Sein Interessenschwerpunkt liegt in der Verknüpfung von Psychologie und betriebswirtschaftlichem Managementwissen, an welcher er auch im Rahmen seiner Dissertation in Wahrnehmungspsychologie forscht.

Sie unterrichten an der SRH Fernhochschule – The Mobile University. Was müssen Tagungsplaner beachten, wenn sie online Wissen vermitteln möchten? Im Hochschulkontext beschäftigen wir uns intensiv mit Themen wie moderne didaktische Ansätze und Learning Analytics. Als erste Hochschule in Deutschland haben wir hierfür auch das Siegel „Excellence in Digital Education“ erhalten. Ich denke, neue Ansätze sind nicht nur wichtige Impulse für die Hochschullehre, sondern auch für eine progressive MICE-Industrie. Aus meiner Sicht könnte insbesondere die Seminar- und Tagungsbranche durch einen Wissenstransfer davon profitieren. Eine innovative Online-Wissensvermittlung zeichnet sich nicht dadurch aus, dass Frontalvorträge abgefilmt werden. Man muss die Wissens- und Kompetenzvermittlung als medienübergreifendes Ziel verstehen. Es sollten Lernpfade einzelner Themen ineinandergreifen. Es geht um Interaktionsmöglichkeiten und eine orts- und zeitunabhängige Kollaboration der Lernenden untereinander, aber auch den Medieneinsatz wie Umfragen am Smartphone als Second Screen während eines Vortrags, Online-Quiz oder Podcasts zum Anhören im Auto und in der Bahn sowie die Verlinkung zur passenden Online-Literatur. Das, was wir in unserem privaten Alltag einsetzen – wie ein Podcast beim Spaziergehen –, das sollte auch die moderne digitale Wissensvermittlung leisten.

Bei hybriden Event-Formaten ist ein Teil der Menschen vor Ort, ein anderer online. Lassen sich beide Gruppen so verbinden, dass ein Miteinander entsteht? Wenn ja, wie? Die räumliche Distanz und der mediale Bruch sind zunächst einmal deutliche Hürden. Es muss also auf der psychologischen Ebene eine Verbindung entstehen, in welcher den online Teilnehmenden auch die Rolle der tatsächlichen aktiven Teilhabe zukommt. Eine Herausforderung ist, die digital Teilnehmenden für die lokalen Gäste sichtbarer zu machen, als dies bisher häufig der Fall ist. So sollte stets bedacht werden, dass auch Fragen und Beiträge aus der virtuellen Gästeschaft bei der Veranstaltung wie Beiträge vor Ort behandelt werden sollten. Für das Networking können auch Networking-Inseln geschaffen werden, an welche ich als lokaler Teilnehmender gezielt auf digitale Teilnehmende treffe, und mich austauschen und vernetzen. Um all diese Herausforderungen zu lösen, bedarf es aber noch weiterer kreativer Lösungen aus der Branche. Ich kann mir vorstellen, dass in Zukunft auch Hologramme eine größere Rolle spielen und so die virtuelle und physische Welt weiter verschmelzen. Mittels eines Hologramms Speaker:innen auf meine physische Bühne zu schalten, ist bereits möglich – und die Technologien entwickeln sich stetig weiter.

Podcast #01 Eventpsychologie mit Steffen Ronft aus der Podcast-Serie

„Grenzenloses Eventdesign – Gespräche über gute Veranstaltungskultur“ von Convention Partner Vorarlberg

Event-Management versucht, die äußeren Abläufe zu optimieren, von der Registrierung über Catering bis zur digitalen Begleitmusik. Was aber geschieht in den Köpfen und Herzen der Teilnehmenden? Diese Frage untersucht die neue Disziplin der Eventpsychologie. Der Dozent Steffen Ronft, einer der Pioniere dieser Disziplin, spricht über den schmalen Grat zwischen Lenkung und Manipulation, Spiegelneuronen und was ein Kugelschreiber über seinen Besitzer erzählen kann.

Foto: Steffen Ronft

Ganz grundsätzlich: Was braucht es bei Veranstaltungen, damit sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer zugehörig fühlen und teilhaben können, und warum ist das wichtig? Das ist eine Frage, die die Menschheit schon so lange beschäftigt, wie es Veranstaltungen gibt. Schon im römischen Kolosseum wurde 50.000 Besucher:innen das Gefühl eines gemeinsamen Erlebnisses und so der Teilhabe an der Gesellschaft ermöglicht. Das Gefühl der Gruppenzugehörigkeit ist ein zentrales Bedürfnis des Menschen. Aus Veranstaltersicht sollte daher deutlich werden, welche „Gruppe“ sich auf der Veranstaltung trifft, und Impulse gegeben werden, damit sich möglichst jeder Teilnehmende damit identifizieren kann. Spreche ich meine Teilnehmenden konsequent als Expert:innen für das Tagungsthema an? Um Ihnen ein Beispiel zu geben, wie schnell eine Gruppenbildung gehen kann: Sie sind auf einem Konzert in der Mercedes-Benz Arena und der Künstler ruft „Hallo Berlin!“. Nun ist es egal, ob Sie selbst aus Berlin kommen: Sie fühlen sich den 15.000 Menschen um Sie herum zugehörig. In der Sozialpsychologie könnte man diese Erlebnisse weitergehend in intrapsychische Prozesse und die soziale Interaktion aufschlüsseln und untersuchen.

Ihr Fachbuch „Eventpsychologie“ will eine Lücke zwischen der Psychologie und der Praxis bei Events schließen. Worin besteht diese? In der Psychologie gibt es viele Erkenntnisse, die im Eventmanagement eingesetzt werden können. Diese sind allerdings teilweise nicht ausreichend verbreitet bzw. nicht praxisgerecht aufgearbeitet. Nehmen wir ein Beispiel aus der Wahrnehmungspsychologie: Seit Jahrzehnten geben wissenschaftliche Studien Hinweise darauf, wie die Wahl der Farbtemperatur einer Raumbeleuchtung die Attraktivität, Kreativität, kognitive Leistungsfähigkeit, aber auch körperliche Reaktionen wie die Ausschüttung des Schlafhormons Melatonin beeinflussen kann. In der Veranstaltungspraxis findet man sich häufig in Beleuchtungsszenarien wieder, die dem nicht entsprechen und so das Eventerlebnis schmälern. Als Beispiel, wenn die gemütliche Networking-Atmosphäre – hier wäre warm-weißes Licht passend – durch zu helles Neonlicht einfach nicht aufkommen möchte. Oder der Seminartag von einer Müdigkeit untergraben wird, da der abgedunkelte und warm-weiß illuminierte Veranstaltungsraum eine Melatonin-Ausschüttung begünstigt.

Fachbuch Eventpsychologie Veranstaltungen wirksam optimieren: Grundlagen, Konzepte, Praxisbeispiele

Erstes Grundlagenwerk zum Thema Eventpsychologie. Wie Besucher mithilfe von psychologischen Strategien von Veranstaltungen ein positives Erlebnis mitnehmen. 60 Expertinnen und Experten liefern wissenschaftliche Fundierung und praxisorientierte Inhalte.

Was sollten Veranstalter über die Psyche des Menschen wissen, wenn sie beispielsweise eine Konferenz planen? Der Erfolg einer Veranstaltung aus Sicht des Teilnehmenden bemisst sich an seinen Erwartungen. Daher ist es aus Veranstaltersicht wichtig, zu verstehen, welche Bedürfnisse die Teilnehmenden haben und welche Erwartungen daraus entstehen. Bei einer Konferenz würde ich von einem Bedürfnis nach Information und Austausch ausgehen. Darauf aufbauend stellt sich die Frage, wie ich diese Bedürfnisse befriedigen kann. Aus der differentiellen Psychologie gilt es außerdem, die verschiedenen Persönlichkeitszüge zu betrachten – wie: Welche Position üben meine Teilnehmenden in ihrem beruflichen Alltag aus? Bei einer Tagung mit eher extrovertierten Führungspersönlichkeiten sollte ich andere Formate als bei eher introvertierten Sachbearbeiter:innen einsetzen. Bei jüngeren Menschen ist ein höheres Mitteilungsbedürfnis über soziale Medien wie Instagram zu berücksichtigen.

Gibt die Psychologie auch Aufschluss für die Preisgestaltung? Hier sind verhaltensökonomische Modelle wie die „Prospect Theory“ der Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky hilfreich: Stellen Sie sich vor, Sie zahlen für ein Konferenzticket 200 Euro alles inklusive. Als Alternative zahlen Sie nur 160 Euro, zahlen aber separat für Ihr Mittagessen, jeden Cappuccino und jedes Glas Wasser. Es ist am Ende nicht ausschlaggebend, ob Sie letztlich mehr oder weniger als die 200 Euro ausgegeben haben. Kleine Ausgaben lösen gemäß der Prospect Theory ein überproportional erhöhtes psychologisches Schmerzempfinden aus. Bei der immer wiederkehrenden Zahlung werden Sie im Vergleich zum Komplettpreis zudem immer wieder Anlässe haben, Leistungen zu bewerten und kritisch zu reflektieren, zum Beispiel: War dieser Cappuccino 5,90 Euro wert? Diese Frage stellen Sie sich bei vermeintlich kostenlos dargereichten Cappuccinos so nicht. Den Komplettpreis haben wir meist Wochen vor der Veranstaltung beglichen, somit ist das Schmerzempfinden bereits in den Hintergrund gerückt. Dieses preispolitisch induzierte psychologische Schmerzempfinden sollte man bedenken.

Seminar Veranstaltungsdesign: Eventpsychologie Kompakt

In dem vierstündigen Kompaktseminar der Internationalen Event- & Congress-Akademie (IECA) geht es am 23. Februar 2022 darum, mit psychologischen Effekten Veranstaltungen zu optimieren. Referent Steffen Ronft stellt die Bereiche Multisensuale Kommunikation und Behavior Patterns (Beeinflussungsfaktoren) vor. Praxisbeispiele vermitteln, wie sich Events zielgruppengerecht planen und durchführen lassen. Die Teilnahmegebühr beträgt 295 Euro inklusive MwSt. und schließt das Handbuch „Eventpsychologie“ ein.

Sie möchten die Psychologie als „Lehre des Geistes“ an das Eventmanagement heranführen, in dem der Mensch im Zentrum steht. Ist das nicht der Fall? Einschlägige Ausbildungen und Studiengänge sind sehr stark betriebswirtschaftlich orientiert. Es steht die organisatorische und betriebswirtschaftliche Komponente im Vordergrund, welche als Basis natürlich auch erforderlich ist. Aber gerade für die Konzeption von Veranstaltungen würde ich mir wünschen, dass die menschliche Psychologie stärker im Fokus steht. In einer Analyse von Studiengangs-Curricula zum Eventmanagement, die ich gerade vornehme, zeigt sich, dass psychologische Inhalte vergleichsweise geringe Anteile in den Lehrplänen haben. Sie können jeden Bachelorabsolvent:in im Eventmanagement nach einem Buchungssatz fragen, aber nur wenige wissen, was „Mental Accounting“ ist, und warum das bei der Event-Vermarktung wichtig ist. Das möchte ich ändern und ein stärkeres Bewusstsein schaffen.

In einem Satz: Was ist Mental Accounting? Menschen behandeln Geld auf irrationale Weise unterschiedlich, abhängig von Faktoren wie der Herkunft und dem Verwendungszweck des Geldes, anstatt es wie in der formalen Buchhaltung neutral zu betrachten. Sie legen zum Beispiel mentale Budgets für gewisse Ausgabenkategorien, wie zum Beispiel Unterhaltung, Bildung und Gesundheit, fest und bewerten Ausgaben anhand dieser Budgets.

„Es ist zu beobachten, dass der Networking-Aspekt gegenüber der reinen Informationsvermittlung deutlich stärker in den Vordergrund gerückt ist.“

Steffen Ronft

Für Sie sind die Besucherinnen und Besucher die entscheidende Determinante. Hat sich ihre Erwartung an Business-Events durch die Pandemie verändert? Ja, davon ist auszugehen. Wenn ich anreise, erwarte ich einen eindeutigen Mehrwert gegenüber einer digitalen Teilnahme. In Gesprächen nehme ich wahr, dass die reine Informationsvermittlung nicht mehr Anreiz genug ist. Es ist zu beobachten, dass der Networking-Aspekt gegenüber der reinen Informationsvermittlung deutlich stärker in den Vordergrund gerückt ist. Daraus ergeben sich neue, formatübergreifende Konzepte. So kann bei einer Mitarbeiterveranstaltung eine Präsentation der Quartalszahlen durch die Geschäftsführung hybrid erfolgen und für die anwesenden Mitarbeiter:innen ein lokales Abendevent stattfinden.

Nach fast zwei Jahren sozialer Distanz sind viele Menschen verunsichert im Umgang miteinander. Wie können wir Räume schaffen, in denen wir uns sicher fühlen und uns wieder näherkommen? Bei einer Veranstaltung mit vielen Besucher:innen treffen ganz unterschiedliche Risikoeinschätzungen und Sicherheitsbedürfnisse aufeinander: Eine Distanz, die für die eine Person noch in Ordnung ist, löst bei einer anderen Unwohlsein aus. Die wahrgenommene Entscheidungsfreiheit des Einzelnen ist ein entscheidender Faktor. Man muss wortwörtlich den Raum haben, um zum Beispiel in großzügige Außenbereiche ausweichen zu können.

RoadToBOE 2021 Expertentalk Eventpsychologie mit Steffen Ronft und Aljoscha Höhn

Foto: Oliver Wachenfeld

Leibhaftig an einer Konferenz oder Messe teilnehmen oder virtuell? Das ist eine Frage, die sich nicht wenige Menschen stellen. Sei es aus Gründen der Gesundheit, der Umwelt oder einfach Bequemlichkeit. Ist das Bedürfnis, sich persönlich zu treffen, doch nicht so groß, wie viele in der Veranstaltungsbranche denken? Der Anreiz ist entscheidend. Weshalb möchte ich diese Menschen treffen? Wenn es nur um Information geht, kann ich dies auch bequem online. Wenn es um emotionale Erlebnisse und den persönlichen Austausch geht, dann besser leibhaftig. Ich denke, diese Aspekte sollten wir stets reflektieren, wenn wir zukünftig Veranstaltungsangebote kreieren. Wir dürfen ein physisches Treffen nicht mehr als Selbstverständlichkeit erachten, sondern dies aus der kritischen Bedürfnisperspektive von Besucher:innen her denken.

Wenn das Bedürfnis die Begegnung mit anderen Menschen ist, was macht für Sie eine nachhaltige Begegnung aus? Im geschäftlichen Kontext würde ich allgemein antworten, dass ich etwas Konstruktives mitnehmen kann. Sei es ein Impuls, eine Idee oder ein Stichwort, unter welchem man die Person abspeichert und sich zum richtigen Zeitpunkt daran erinnert. Aus der Psychologie würde ich mit dem Konzept des episodischen Gedächtnisses argumentieren: Wenn eine Begegnung es geschafft hat, nicht nur als Faktenwissen – dies würde man dem semantischen Gedächtnis zuordnen –, sondern emotional in einem gewissen Kontext gespeichert zu werden. Dies geschieht, wenn ich ein hohes Involvement für die Person oder deren Themen mitbringe oder im Gespräch aufbaue. Diese Erinnerungen prägen sich ein und können Jahrzehnte später durch entsprechende Reize wie ein Lied, ein Geschmack oder Geruch wieder in das Bewusstsein rücken und erinnert werden.

Braucht eine Begegnung die physische Anwesenheit der Anderen oder reicht der Blickkontakt über den Bildschirm? Eine physische Begegnung ist zweifelsohne die Begegnung mit der höheren Qualität. Nur so können wir unser Gegenüber multisensual und unverfälscht erfahren. Wir können die (Mikro-)Mimik und Gestik ganz anders lesen, als dies bei einer virtuellen Begegnung der Fall ist. Andererseits habe ich über die letzten zwei Jahre viele Kolleg:innen virtuell kennengelernt. Als wir uns vor Kurzem das erste Mal physisch getroffen haben, ist es so gewesen, als ob wir uns ewig kennen. Erst bei näherer Überlegung haben wir bemerkt, dass wir uns „in echt“ ja noch gar nicht kennen ...

Kerstin Wünsch

Share this article