Event-ROI-Methode

Wie erfolgreich sind meine digitalen Events?

Foto: Adobe Stock

Die Pandemie hat zu einer Digitalisierung von Veranstaltungen geführt. So neu die Technologien und Formate sind, so alt ist die Frage nach dem Erfolg. Wie erfolgreich sind meine digitalen Events? Welche Beweise kann ich meinen Vorgesetzten oder Auftraggebern liefern? Was muss ich bei meinen digitalen Events messen, um die Frage nach dem Erfolg zu beantworten?

Wenn Sie den Erfolg Ihrer digitalen Events messen wollen, brauchen Sie vor allem eines: eine strukturierte Betrachtung Ihres Return on Investment (ROI). Eine dieser strukturierten Methoden ist die Event-ROI-Methode. Bei dieser verknüpfen Sie Ihre Unternehmens- und Marketingziele mit der Erfolgsmessung Ihrer digitalen Events und messen so genau jene Daten, die Ihnen tatsächlich sagen, ob und wie stark Ihr digitales Event auf das Unternehmensziel eingezahlt hat.

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Messen Sie Wirksamkeit und letztendlich den Erfolg Ihrer digitalen Events möglichst auf allen Stufen des Lernprozesses oder einer Verhaltensänderung. Denn im Kern geht es bei Events genau darum – um Verhaltensänderung. Dies ist ganz unabhängig davon, ob die Änderung an eine veränderte Einstellung oder an ein Markenbewusstsein oder eine getätigte Bestellung geknüpft ist.

Die „ROI Methodology“ von Jack Phillips hat fünf Stufen:

  1. Die Reaktion – auf das neu Erlernte
  2. Den Lernerfolg
  3. Die Anwendung des Erlernten
  4. Die Wirkung
  5. ROI der Leistung

Stufe 1 – die Reaktion messen Auf dieser Ebene messen Sie die Zufriedenheit der Event-Teilnehmer:innen und inwieweit das auf Ihrem digitalen Event Erlernte relevant, notwendig und wichtig für den Erfolg im Berufsalltag ist. Die Informationen auf dieser Stufe können Sie zur Anpassung Ihres Event-Programms nutzen.

Stufe 2 – den Lernerfolg messen Was wurde gelernt? Auf der Stufe 2 messen Sie, inwieweit die Teilnehmenden die im Programm vermittelten Informationen und Fähigkeiten beherrschen.

Stufe 3 – die Anwendung messen Auf dieser Ebene geht es um die Leistungsergebnisse. Das heißt, Sie messen, inwieweit die Teilnehmenden die neuen Kenntnisse bei der täglichen Arbeit anwenden. Stufe 4 – die Wirkung messen Im nächsten Schritt messen Sie die Auswirkungen des Erlernten auf das Geschäft, den Ertrag in Bezug auf Zeit, Kosten, Quantität und Qualität. Was kann Ihre Organisation mit den vorhandenen Kompetenzen mehr, besser, intelligenter tun?

Stufe 5 – ROI der Leistung Bei Events jeglicher Art, sei es zur Weiterbildung oder Leadgenerierung, geht es immer mehr darum, messbare Ergebnisse für die getätigten Investitionen zu erzielen. Wenn Sie über den ROI Ihres digitalen Events sprechen, sollten Sie ein Bauchgefühl in tatsächlich quantifizierbare Indikatoren umwandeln. Kurzum: War es die Investition wert? Genau dafür messen Sie die KPIs (Key Performance Indicators) Ihrer digitalen Events. Schauen wir uns dazu einige Kennzahlen an, die gerade im Kontext von Digitalevents wichtig sind und erhoben werden.

Kennzahlen, die den Erfolg Ihrer digitalen Events ausdrücken Der enorme Vorteil digitaler Events verglichen mit ihren analogen Pendants vor der Pandemie liegt unter anderem darin, dass Sie unheimlich viele Kennzahlen in kürzester Zeit über Ihr Event und Ihre Zielgruppe sammeln und auswerten können. Darin liegt zugleich auch eine große Hürde für viele Eventplaner:innen, die plötzlich vor einem riesigen Pool an Daten stehen – oder besser gesagt: sitzen.

Kennzahlen für Ihr digitales Event

  • Zahl der Registrierungen,
  • sowie die Zahl der tatsächlichen Teilnehmer:innen,
  • Anzahl der Teilnehmer:innen am Gesamt-Event,
  • sowie die Zahl der Teilnehmenden in den einzelnen Sessions,
  • Zahl der Networking-Aktivitäten,
  • und die Zahl der daran Beteiligten,
  • Anzahl geknüpfter Kontakte auf Ihrem Event, z. B. durch Kontaktanfragen oder den Tausch digitaler Visitenkarten
  • durchschnittliche Verweildauer beim Event oder in einzelnen Sessions,
  • Engagement Rate, ausgedrückt durch die Anzahl an Fragen, Kommentaren, Chat-Interaktionen etc.
  • Net Promoter Score, d.h. die Weiterempfehlungsrate der Teilnehmenden

Darüber hinaus stellen Ihnen Event-Plattformen unter anderem Statistiken wie diese zur Verfügung:

  • das Teilnehmerprofil – wer hat es überhaupt wie stark ausgefüllt,
  • die Downloads – wer hat welche Dateien heruntergeladen und wie viele,
  • die Ansichten von Produktbildern – wie oft und von wem wurden die geklickt,
  • die Klickrate auf Call-to-Action-Buttons – wer ist hier wie oft dem Handlungsaufruf gefolgt

Während Sie als Veranstalter eines digitalen Events für Ihr Unternehmen sich eher auf die oben genannten Kennzahlen konzentrieren sollten, sind für andere Veranstalter darüber hinaus auch die Kennzahlen ihrer Sponsoren, Aussteller und Partner relevant.

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Die ideale Kombination = hybride Veranstaltungen Gekommen, um zu bleiben!

Das BODENSEEFORUM KONSTANZ ist als noch junges Haus bestens für Anforderungen hybrider und digitaler Veranstaltungen ausgestattet. Die umfangreiche Konferenztechnik und das erprobte Know-how ermöglichen die aktive Teilnahme und den gezielten Austausch – egal ob vor Ort, zuhause, im Büro oder unterwegs. Und das bald auch als Avatar im digitalen Zwilling mit Blick auf den Seerhein!

Foto: Philipp Uricher

Ebenso kann es interessant sein, neben den Kennzahlen für die ausführliche Analyse nach dem digitalen Event auch diejenigen Zahlen in Echtzeit zu tracken, die zu schnellen Verbesserungen innerhalb des gerade laufenden digitalen Events führen können. Besonders hohe Abbruchquoten oder No-Show-Raten in einzelnen Programm- und Networking-Sessions können beispielsweise ein Indiz für eine technische Hürde oder ein Zugangsproblem sein.

Neben den Kennzahlen, die Ihnen die digitalen Lösungen Ihres Events liefern, sollten Sie sich die Performance-Kennzahlen in Ihrem Unternehmen anschauen. Was hat Ihr digitales Event bewirkt? Haben Sie Ihre Ziele erreicht? Folgende KPIs können darüber Auskunft geben:

  • Zahl neuer Follower in Social Media
  • Zahl neuer Newsletter-Abonnent:innen
  • Zahl der Marketing Qualified Leads (Demoanfragen, Produktanfragen)
  • Zahl der Sales Qualified Leads
  • neue und erneuerte Geschäftsabschlüsse, die sich auf das digitale Event zurückführen lassen

Nicht alle davon lassen sich stets auf Ihr Event zurückführen. Häufig liegen zwischen dem Erstkontakt und dem Geschäftsabschluss viele weitere Kontaktpunkte sowie weitere Einflussfaktoren. Auch das macht die Ermittlung eines Event ROI in der Praxis so herausfordernd.

So berechnen Sie den ROI Ihres Events

ROI = Summe der Einnahmen - Summe der Ausgaben / Summe der Ausgaben ROI < 1 Ihr Event war ein Verlust. ROI = 1 Sie haben den Break-even erreicht. ROI > 1 Ihr Event war ein Gewinn.

Wählen Sie die richtigen Kennzahlen aus Die Kunst in der Analyse der Kennzahlen liegt auch darin, dass Sie die richtigen Zahlen auswerten. Konzentrieren Sie sich dabei auf Ihre KPIs, der Name sagt es schon: „Key Performance Indicators“. Beschäftigen Sie sich daher unbedingt vor Ihrem digitalen Event mit der Frage, welche diese sein werden. Besser noch ist es, wenn Sie bereits vor Auswahl Ihrer Event-Plattform, Ihres Streaming-Dienstes oder Ihres Videokonferenz-Tools und dem Mix aus weiteren Event-IT-Lösungen wissen, welches Ihre KPIs sind. Die Reportings und Analysen der IT-Anbieter variieren stark und nichts ist ärgerlicher, als nach dem digitalen Event zu erfahren, dass diese oder jene Zahl überhaupt nicht getrackt wurde. Mit Blick auf Ihr Eventziel, das Sie idealerweise zu Beginn der Projektphase festgelegt haben, sollten Sie die KPIs festlegen. Achten Sie darauf, dass Sie Ihre Ziele tatsächlich smart formulieren: s – specific m – measurable a – achievable r – reasonable t – time-bound Ein Ziel wie „Wir wollen sichtbarer werden“ ist gemäß dieser Definition kein Ziel, weil es nicht quantifizierbar und damit nicht messbar ist – auch wenn es in der Praxis häufiger anzutreffen ist. Ihr Ziel könnte beispielsweise lauten: „Wir wollen mit diesem digitalen Event am 30.11.2021 und dem On-Demand-Angebot bis zum 31.12.2021 500 neue Marketing Qualified Leads (MQLs) erreichen.”

Je nachdem, in welche Richtung Ihr Event-Ziel geht, ist die Fokussierung auf unterschiedliche KPIs sinnvoll. Was wollen Sie mit Ihrem digitalen Event erreichen?

  • Wissen vermitteln?
  • Leads generieren?
  • Reichweite erzielen?
  • Networking unter den Teilnehmern fördern?
  • Unterhalten und inspirieren?
  • Ein neues Produkt vorstellen?

Schauen Sie sich vor dem Hintergrund dieser unterschiedlichen Ziele die messbaren Kennzahlen an. Wer Wissen vermitteln will, sollte sich unbedingt die Daten zur Verweildauer der Teilnehmer·innen in jeder einzelnen Session, deren Engagement-Rate sowie die richtig beantworteten Fragen im Rahmen eines Wissensquiz oder einer Online-Prüfung ansehen. Weniger wichtig sind hier Kennzahlen, die Auskunft geben über die Zahl neuer Kontakte oder die Teilnahme an Networking-Formaten. Wollen Sie jedoch ein digitales Networking-Event umsetzen, sollten Sie die Kennzahlen rund um das Networking tracken. Zum Beispiel gehören dazu die Zahl der Kontaktanfragen unter den Teilnehmern, die Zahl der angenommenen Kontaktanfragen, die Zahl der Textchats untereinander, die Zahl der 1:1 Videomeetings, die Zahl der Networking-Karussells sowie die Verweildauer in den jeweiligen Videocalls. Wer darüber hinaus mit einem digitalen Event seine Marketing- und Sales-Kanäle mit wertvollen Leads füllen will, braucht neben den reinen KPIs auch individuelle Daten über seine Event-Besucher. Nur so lassen sich Marketing-Automation anschließen, Leads weiter- entwickeln und vertriebsreife Leads an die Sales-Kolleg:innen übergeben.

Tools und Plattformen helfen Ihnen bei der Ermittlung des ROI Nahezu alle Dienstleister rund um digitale Events bieten Ihnen mittlerweile wertvolle Daten für die Auswertung Ihrer KPIs und damit Ihres Event ROIs an. Da jedoch sowohl der Bedarf der Eventplaner:innen und Marketingverantwortlichen sehr stark variiert als auch die zur Verfügung gestellten Daten der einzelnen Plattformen und Tools, lässt sich pauschal keine Empfehlung abgeben. Vielmehr sollten Sie das Thema KPIs in Ihren Auswahlprozess integrieren. Neben der Wunschliste Ihrer eigenen KPIs lohnt sich ein Blick auf die Verfügbarkeiten von einem

  • Leadscore,
  • Engagement Scoring,
  • sowie Gamification und einem damit verknüpften Leaderboard, welches die aktivsten Teilnehmer:innen anzeigt.

Zahlreiche Plattformen haben einen Leadscore bereits fest in ihre Lösung integriert, d.h. Sie sehen auf einen Blick, welche der Teilnehmer:innen „hot“, „warm“ oder „cold“ sind. Ähnliches zeigt Ihnen der Engagement Score™ von Cvent. Mit diesem Scoring qualifizieren Sie die Teilnehmer:innen basierend auf ihren Aktivitäten während Ihres digitalen Events und finden schnell die vielversprechendsten Leads. Ganz ähnliche Einblicke in das Engagement Ihrer Teilnehmenden erhalten Sie dank integrierter Gamification und einem Leaderboard, was nicht nur Ihnen, sondern allen auf der Plattform anzeigt, wer hier der oder die Aktivste ist.

Der Engagement Score™ von Cvent.

Tipps für die Auswahl der Event-IT-Lösung mit Blick auf KPIs Welche digitale Event-Lösung Sie auch auswählen, es lohnt sich, dem Anbieter oder Veranstalter mit Blick auf Ihre KPIs vorab einige Fragen zu stellen:

  • Welche Zahlen erhalten wir konkret? Fragen Sie genauer nach, wenn es heißt: „ein umfangreiches Reporting“. Lassen Sie sich Beispiel-Reports zeigen oder unkenntlich gemachte Reportings von vorangegangenen Events.
  • Welche User sind in den Zahlen enthalten? Alle – oder nur diejenigen, die einem Tracking oder der Kontaktweitergabe zugestimmt haben?
  • Wann erhalten wir die Daten? In Echtzeit oder mit welcher zeitlichen Verzögerung?
  • Wie sind die Daten aufbereitet? Manch ein Anbieter bereitet die Daten optisch auf und bietet dazu eine Beratungsleistung an. Andere wiederum stellen Ihnen eine umfangreiche Tabelle mit vielen Tabellenreitern zusammen und überlassen Ihnen die Aufbereitung und Interpretation.
  • Erhalten wir neben den reinen Kennzahlen auch weiterverwertbare Daten wie Kontaktdaten oder das Verhalten der User:innen auf Teilnehmenden-Ebene? Sprich, können wir damit Marketing-Automation oder Sales-Aktivitäten anstoßen?

Überlegen Sie sich außerdem, wie Sie die Daten aus verschiedenen Drittanbieter-Tools in einen einzigen, auswertbaren Datentopf bringen wollen. Wer eine Event-Plattform A mit einer Registrierungslösung B, einem Streaming-Dienst C, einer Videokonferenz-Lösung D, einem Votingtool E, einem Matchmaking-Tool F und dem Gamification-Tool von G nutzt, sollte sich vorab Gedanken machen, wie all diese Datenpunkte in eine einzige Auswertung gelangen können. Manches davon brauchen Sie vielleicht gar nicht – schauen Sie noch einmal auf Ihre Ziele und fokussieren Sie sich auf die KPIs – und manches fasst möglicherweise schon eine Plattform für Sie zusammen, da die Drittanbieter-Tools nahtlos integriert sind.

On-Demand-Webinare

„See engagement scoring in action“

„Master Event ROI“

Fazit Die Frage, ob Ihr digitales Event ein Erfolg war, hängt direkt damit zusammen, welches Ziel Sie mit dem Event verfolgt haben. Nur darauf aufbauend können Sie die Daten für die richtigen KPIs sammeln und analysieren. Da Event-Plattformen und Anbieter digitaler Event-Lösungen unheimlich viele Daten sammeln (können), ist es umso wichtiger, dass Sie bereits im Auswahlprozess dieser Tools wissen, welche Kennzahlen für Sie von besonderer Bedeutung sind und welche eben nicht. Leiten Sie von den Event-Zielen und den KPIs Ihr Event-Konzept ab und achten Sie in jeder Planungsphase des Events darauf, dass Sie noch dem roten Faden folgen. Die Chancen, dass Ihr digitales Event dann erfolgreich ist, stehen sehr gut.

Katrin Taepke

Foto: Katrin Taepke

Katrin Taepke

Katrin Taepke ist Veranstaltungsprofi und Bloggerin und betreibt den Blog MICEstens digital. Auslöser war ihre Suche nach einem passenden Tool für das Teilnehmermanagement. Taepke sieht sich viele Lösungen an, spricht mit vielen Anbietern, lernt viel – und investiert viel Zeit. Sie unterstützt andere Eventplaner, entweder im direkten Austausch oder über Blogbeiträge auf anderen Webseiten, und launcht 2018 ihre eigene Seite www.micestens-digital.de. Dort schreibt sie über Tools für Teilnehmermanagement, für digitalisierte Prozesse rund ums Eventmanagement, für interaktive Eventformate oder virtuelle Events.

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