Stephen Rose, Head of Global Communication Services Siemens Foto: Siemens AG

Interview Stephen Rose

„Wir lernen alle jeden Tag hinzu“

Stephen Rose, Head of Global Communication Services bei Siemens, über seine Erfahrungen bei der BOCOM, die Notwendigkeit Innovationen auszuprobieren, den Stellenwert von Content und warum er bei virtuellen Formaten die Teilnehmer bittet, Outlook zu schließen.

tw tagungswirtschaft: Sie haben als Redner an der Hybrid-Konferenz BOCOM Experience Borderless Communication teilgenommen. Was war Ihre Intention, an einem solchen Projekt mitzuwirken? Stephen Rose: Bereits vor der Pandemie haben wir mit dem Gedanken gespielt, uns an der BOCOM zu beteiligen und teilzunehmen. Virtuelle Veranstaltungen und hybride Formate waren ja bereits vor Corona ein wichtiges Thema. Der damalige Ansatz war, Innovationen auszuprobieren, neue Wege kennenzulernen, diese Wege mitzugehen, in der Anwendung zu sehen und daraus letztendlich Schlüsse zu ziehen, die aufgrund der wissenschaftlichen Begleitung durch das Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO einen hohen Stellenwert besitzen. Durch die Pandemie hat die BOCOM eine hohe Dynamik erfahren und das ursprünglich geplante Format verändert, aber wir wollten den Prozess weiter begleiten und die Veranstaltung unterstützen. In der gegenwärtigen Krise ist es wichtig, dass die Livekommunikations-Branche zusammenhält und sich gegenseitig unterstützt. Messen und Veranstaltungen sind ein wichtiges Element im Marketing-Mix von Unternehmen und wir können diese Krise nur gemeinsam überwinden, wenn wir flexibel auf Herausforderungen reagieren und verstehen, wo die Entwicklung hingeht. Und das geht besser zusammen als alleine, weswegen wir diesen interdisziplinären Forschungsansatz unterstützen.

War Ihre Wahrnehmung als Speaker anders als bei einem reinen Präsenzformat? Ich hatte eigentlich schon geplant, bei der Präsenzveranstaltung vor Ort zu sein und musste dann kurzfristig umplanen und virtuell teilnehmen. Natürlich verfügen wir bei Siemens über einiges an Erfahrungen, was die Beteiligung an virtuellen Formaten – auch als Sprecher – betrifft. Es war daher nicht allzu ungewohnt für mich. Was natürlich fehlt, ist die Aufmerksamkeit des Publikums, das Feedback, der Applaus, die Rückkopplung durch Mimik und Gestik und last but not least sicherlich auch das Networking und das Eins-zu-Eins-Gespräch mit anderen Teilnehmern und Speakern. Das ist in dieser Form nicht möglich und setzt daher eine andere Herangehensweise voraus.

„Wir können diese Krise nur gemeinsam überwinden, wenn wir flexibel auf Herausforderungen reagieren und verstehen, wo die Entwicklung hingeht.“

Wie haben Sie die Umsetzung des Formats empfunden? Die Veranstaltung wurde sehr professionell aufgesetzt. Die Veranstalter haben sehr gute Partner ausgewählt, um gemeinsam ein Konzept zu entwickeln und eine Plattform zu nutzen, mit der die Veranstaltung erfolgreich umgesetzt werden konnte. Das Format selbst habe ich persönlich als ein bisschen zu lange empfunden. Ich denke, bei virtuellen Formaten ist es sehr schwer, die Aufmerksamkeitsspanne der Teilnehmer hoch zu halten. Von daher hätte ich beim Format – im Nachhinein ist man freilich schlauer – dazu tendiert, die Slots etwas kürzer zu halten. Ich denke, dass es sehr herausfordernd ist, die Aufmerksamkeit hoch zu halten, bei einer Remote-Teilnahme gibt es viele Ablenkungen… … Genau. Ich starte oft Online-Konferenzen, indem ich sage „Bitte schließen Sie nun Ihr Outlook“, weil es natürlich verführerisch ist, im Hintergrund Aufgaben zu erledigen, wenn sich der Vorgesetzte oder ein wichtiger Kunde per E-Mail melden. Im Kino sind derlei Hinweise ja auch üblich, also warum nicht auch bei Veranstaltungen.

BOCOM: Der Hybrid Event wird wissenschaftlich begleitet

Am 3. September fand das räumlich-verteilte, hybride Event „BOCOM – Experience Borderless Communication“ statt. Wissenschaftlich begleitet vom Fraunhofer Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation (IAO).

Gab es denn etwas, das Sie vermisst haben? Ja, wie schon erwähnt ist das Networking das, was man am meisten vermisst. Ich war aber auch – als stellvertretendes Beispiel – bei einer Panel-Diskussion im Plenum und kannte offen gestanden die Panellisten im Vorfeld noch gar nicht und hatte auch nicht die Chance, sie vorher kennenzulernen. Dadurch ist es schwieriger, eine kontroverse Diskussion zu führen, weil man die „Lager“ der anderen Panellisten nicht kennt. Jetzt ist die Interaktion mit Teilnehmern bei einem räumlich verteilten oder gänzlich virtuellen Kongress eine andere als bei einem physischen. Wie gelingt ein „lebendiges“ Online-Format? Wir lernen alle jeden Tag dazu. Bei Siemens haben wir seit Mai knapp 160 virtuelle Veranstaltungen durchgeführt in unterschiedlichsten Formaten, mit unterschiedlichsten Zielsetzungen. Von der Hauptversammlung, über Neukundengewinnung und Mitarbeiterveranstaltungen, Pressekonferenzen, Messen, Webinare und Webcasts als Info-Veranstaltung bis hin zu Hackathons. Und wenn man so viele verschiedene Formate umsetzt, kristallisieren sich langsam Muster heraus: Dinge die besser und Dinge die weniger gut funktionieren. Ich habe gute Erfahrungen damit gemacht, Teilnehmer im Vorfeld in die Content-Creation miteinzubeziehen, um eine höhere Identifikation mit der Veranstaltung herzustellen, indem wir gewisse Agenda-Punkte miteinander entwickelt und abgestimmt haben. Während der Veranstaltung entsteht so eine bessere und interaktivere Diskussion rund um Themen, mit denen man sich im Vorfeld bereits auseinandergesetzt hat. Die größte Gefahr ist, unvorbereitet in einen virtuellen Event reinzugehen und gar nicht recht zu wissen, worauf man sich da gerade einlässt. Denn dann ist es für den Teilnehmer schwer, sich an einer Diskussion zu beteiligen und über ein Meta-Level hinauszukommen. Macht es Sinn, auf bestimmte Tools zur Aktivierung zu setzen? Nein. Ich würde sagen, dass es in erster Linie nicht auf ein bestimmtes Gimmick, auf eine bestimmte Technik und die verschiedenen Tools ankommt, sondern auf den Inhalt der Veranstaltung, der für ein, wie Sie sagen, „lebendiges“ Format sorgt. Ein paar der erfolgreichsten Online-Veranstaltungen, wie zum Beispiel die TED-Reihe, leben nicht davon, dass es besonders interaktive Formate mit coolen Tools sind, sondern davon, dass sie hervorragenden Content liefern und hervorragende Sprecher haben. Veranstalter brauchen sich daher nicht mit neuen Tools auseinandersetzen, sondern eher Wert darauf legen, die Konzepte und die Formate auf die digitale Welt anpassen. Nicht einen realen Event „digitisieren“, sondern das digitale Format ernst nehmen und überlegen, welche Konsequenzen das für die Inhalte und Formate haben könnte.

„Für mich war das interessanteste an der BOCOM die Einbindung der Wissenschaft und die verschiedenen Perspektiven der Stakeholder. Als Eventabteilung im Unternehmen hat man oft einen zu engen Blickwinkel.“

Welche Erkenntnisse der BOCOM werden Sie auf Ihren Job als Head of Global Communication Services bei Siemens übertragen? Für mich war das interessanteste an der BOCOM die Einbindung der Wissenschaft und die verschiedenen Perspektiven der Stakeholder. Als Eventabteilung im Unternehmen hat man oft einen zu engen Blickwinkel. Die Thesen, die jetzt aufgrund des interdisziplinären Ansatzes aufgestellt werden, werden wissenschaftlich validiert. Die Erkenntnisse werden daher einen hohen Wert für uns besitzen. Das Jahr hat die gesamte Veranstaltungsbranche hart getroffen. Inwieweit haben Sie Ihre Veranstaltungen bei Siemens auf virtuelle Formate umgestellt? Bei Siemens sind in diesem Jahr über 120 physikalische Veranstaltungen ausgefallen oder verschoben worden. Viele davon haben wir daher in virtuelle Formate umgewandelt, es sind aber auch viele neue Formate hinzugekommen. Zudem hat sich die Frequenz bestimmter Veranstaltungen im virtuellen Raum erhöht. Inwiefern? Da wir die Möglichkeit gesehen haben, die Formate kürzer zu halten, dafür aber öfter durchzuführen, also eher häufiger in einen Dialog mit unseren Zielgruppen zu treten. Gibt es bei Ihnen aufgrund neu gewonnener Erkenntnisse Bestrebungen, in der Zukunft Veranstaltungen allgemein verstärkt ins Virtuelle zu übertragen – etwa um Reisekosten und auch Zeit zu sparen? Dadurch, dass sich die Planungshorizonte deutlich verkürzt haben, glaube ich nicht, dass wir auf absehbare Zeit wieder größere Präsenzveranstaltungen haben werden, deswegen tue ich mich ein bisschen schwer damit, in die Zukunft zu blicken. Wenn es in der Zukunft aber wieder Veranstaltungen gibt, werden wir definitiv hybride Ansätze verfolgen und physische Events virtuell verlängern. Alles, was wir jetzt lernen, wird dann zur Anwendung kommen.

„Bei Siemens sind in diesem Jahr über 120 physikalische Veranstaltungen ausgefallen oder verschoben worden. Viele davon haben wir daher in virtuelle Formate umgewandelt.“

Sind räumlich verteilte Kongresse wie die BOCOM denkbar für Events von Siemens? Auf jeden Fall. Wir haben übrigens derartige Ansätze bereits vor Corona verfolgt, nicht nur um etwa Zeit und Reisekosten zu sparen, sondern weil sich diese Form von Veranstaltung für uns als global agierendes Unternehmen mit Niederlassungen weltweit für gewisse Formate nahezu aufdrängt bzw. anbietet. Wenn Veranstaltungen – am besten ohne Corona-Hygiene-Bestimmungen – wieder stattfinden dürfen. Was wäre Ihr Wunsch für Ihre erste Veranstaltung? Idealerweise eine Veranstaltung mit Kundenbezug, denn das, was am herausforderndsten im virtuellen Bereich ist, ist die Geschäftsanbahnung und neue Kontakte zu entwickeln. Daher würde ich mir ein Format wünschen, bei dem der persönliche Dialog im Vordergrund steht. Wenn die Pandemie einmal vorüber sein sollte, schätze ich, dass physikalische Events von Unternehmen sehr viel genauer geprüft werden. Events werden definitiv einen hohen Nutzen, also einen Mehrwert für den Teilnehmer nachweisen müssen. Auch im Bereich der Nachhaltigkeit können wir in der gesamten Branche beim Neustart Dinge gleich anders und besser machen. Meine Hoffnung und auch Erwartung ist, dass wir in Zukunft eine höhere Qualität im Veranstaltungsbereich erleben werden. Daher ist mein Credo, die Krise als Chance dafür zu sehen, Veranstaltungen zu verbessern.

Christian Funk

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