Der digitale Messeherbst

Keine Besucher: Das Messegelände der Messe Frankfurt im Herbst 2020. Wie überall in Deutschland können größere physische Messen wegen der Corona-Pandemie nicht stattfinden. Foto: Messe Frankfurt

Der digitale Messeherbst

Keine Besucher: Das Messegelände der Messe Frankfurt im Herbst 2020. Wie überall in Deutschland können größere physische Messen wegen der Corona-Pandemie nicht stattfinden. Foto: Messe Frankfurt

Das Veranstaltungsformat Messe ist von der Pandemie besonders hart getroffen. Im neuen „Lockdown Light“ werden Messen gar mit Freizeiteinrichtungen gleichgesetzt. Die Messen müssen nun digitale Marktplätze anbieten – und tun dies auch.

Verantwortliche von Messegesellschaften brauchen dieser Tage ein besonnenes Gemüt. Als die weltweite Pandemie im März 2020 an Fahrt aufnahm, waren die ITB in Berlin, der Mobile World Congress in Barcelona oder die Hannover Messe die ersten großen internationalen Messen, die – mitunter unter massivem Druck der Öffentlichkeit – nicht stattfinden konnten oder durften. Während viele Veranstalter und Messegesellschaften zunächst noch fieberhaft damit beschäftigt waren, Ersatztermine im Sommer zu finden, wurde schnell klar, dass Verschiebungen nicht ausreichen würden. Unzählige Veranstaltungen mussten schließlich gänzlich abgesagt werden.

Im Frühjahr und Sommer wurde wiederum massiv an Schutz- und Hygienekonzepten gearbeitet, die ein sicheres Zusammentreffen auf Veranstaltungen wieder ermöglichen würden. Bundesweit standen dabei grundsätzlich Abstandswahrung, Kontaktverfolgung und Hygienestandards im Mittelpunkt. „Der Gesundheitsschutz ist für Organisationsprofis bei Messegesellschaften nicht kompliziert. Es sind im Prinzip drei wichtige Kriterien, die wir für einen Messebesuch bei uns definiert haben“, erklärt Stefan Lohnert, Geschäftsführer der Messe Stuttgart. „Erstens kontrollieren wir über Ticketverkauf und Einlass die Personendichte. Ein Mindestabstand von 1,5 Meter zwischen den Menschen auf dem Messegelände ist so problemlos möglich. Zweitens setzen wir die Hygienestandards des Robert-Koch-Instituts um. Die dafür notwendige Infrastruktur haben wir. Und schließlich wird die Kontaktnachverfolgung aller Messeteilnehmer durch unsere langjährig etablierten Online-Registrierungssysteme gewährleistet.“ So die Theorie.

Studie: Messegeschäft in Zeiten von Corona

Welche Auswirkungen die gegenwärtige Pandemie auf Messen und somit das Marketing im B2B-Segment hat, haben die dfv Mediengruppe und die Business Target Group in einer umfassenden Studie untersucht.

Und tatsächlich gab es erste positive Signale: Nachdem im Mai und Juni etwa in Südkorea erste Großveranstaltungen mit bis zu 100.000 Besuchern stattfinden, wagt die Messe Frankfurt in China mit der Intertextile Shenzhen Apparel Fabrics und der Yarn Expo vom 15. bis 17. Juli 2020 den Messeneustart mit 1.000 Ausstellern und 42.000 Besuchern. Rund eine Woche später feiert auch die Kölnmesse einen erfolgreichen Re-Start in China mit der Interzum Guangzhou vom 27. bis 30. Juli 2020 mit mehr als 800 Ausstellern und sogar rund 100.000 Besuchern. Und in Deutschland? Als Bund und Länder im Juni vereinbarten, dass Großveranstaltungen bis zum 31. Oktober 2020 grundsätzlich untersagt bleiben würden, waren Messen davon ausgenommen, wie der Auma – Verband der deutschen Messewirtschaft betonte. Genehmigung für Messen sei Ländersache. Einen möglichen Messeneustart in Deutschland prognostizierte man für September und tatsächlich waren etwa in Bayern Messen ab dem 1. September ausdrücklich erlaubt. „Es ist selbstverständlich, dass die Aussteller und Besucher sichere und erfolgversprechende Rahmenbedingungen erwarten. Die Größe und die Qualität der Messegelände bieten aber sehr gute Voraussetzungen, die notwendigen Hygiene- und Abstandsregeln umzusetzen“, zeigte sich der Auma-Vorsitzende Philip Harting optimistisch.

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Dann allerdings kam im Oktober die allseits befürchtete „zweite Welle“ und sehr schnell war klar, dass es für die Messewelt ein langer Herbst ohne größere Veranstaltungen werden würde. Eine Zeit, die die Messegesellschaften vor allem nutzen, um den eigenen Wandel voranzutreiben. Einen Wandel hin zu einer verstärkten Digitalisierung, der dringend nötig ist, wie eine aktuelle Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ des bvik – Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing zeigt. Demnach hat die Corona-Krise einen echten Digitalisierungsschub in deutschen Unternehmen ausgelöst, der ein Umdenken und eine Neuausrichtung nach sich zieht. Über die Hälfte der Teilnehmer aus Industrieunternehmen, Agenturen und Messegesellschaften gab an, dass die Krise die Marketing-Strategie stark beeinflusst, wie Ramona Kaden, Geschäftsführerin des bvik, erklärt: „Durch ausgefallene Messen und den fehlenden physischen Kontakt hat sich die Kontaktaufnahme zu Neu- und Bestandskunden erschwert und die Kundenkommunikation komplett verändert. Bei den befragten Industrieunternehmen erkennen wir eine starke Tendenz zur vermehrten Nutzung von Online-Marketing-Maßnahmen.“

Studie: Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing

Die aktuelle bvik-Studie „Digitalisierungsschub 2020 im B2B-Marketing“ zeigt deutlich: Die Corona-Krise hat einen echten Digitalisierungsschub in deutschen Unternehmen ausgelöst.

Zukünftig würde es in allen Branchen verstärkt darum gehen, Kunden über digitale Kanäle und ohne den gewohnten persönlichen Kontakt zu binden, Leads zu generieren und neue Kunden zu gewinnen. „Es wird immer wichtiger, den Kunden hochwertigen und relevanten Content, individualisiert auf die Bedürfnisse des Einzelnen, bereitzustellen“, so Kaden. Darüber hinaus würde sich auch die Event-Landschaft nachhaltig wandeln. Laut der aktuellen Studie sind über 90% der Befragten der Meinung, dass virtuelle Messen und Events die klassischen Messen und Events ergänzen werden.

Bei der Messe Frankfurt sieht man sich gerüstet: „Durch die Corona-Krise wird die Messelandschaft sich weiterentwickeln und die Messe Frankfurt wird daran partizipieren“, ist Wolfgang Marzin, Vorsitzender der Geschäftsführung, überzeugt. „Für unsere Kunden sind Online-Plattformen wie das Order- und Datenmanagement-Portal Nextrade mit einer digitalen 24/7-Geschäftsbeziehung sowie Conzoom Solutions schon heute eine wichtige Ergänzung, um ihr stationäres Geschäft anzukurbeln“, betont Detlef Braun, Geschäftsführer der Messe Frankfurt. Für die aufgrund der Corona-Krise verschobenen oder ausgefallenen Veranstaltungen wird es digitale Ergänzungs- beziehungsweise Alternativformate geben.

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So wird zum Beispiel die Internationale Sanitär- und Heizungsmesse (ISH) 2021 als rein digitale Veranstaltung stattfinden. Zum Angebot zählen Ausstellerpräsentationen (Produkte, Informationen, Videos, Ansprechpartner, Chatfunktionen, 1-zu-1 Videoanrufe) und intelligentes Matchmaking mit passenden Geschäftspartnern zur Leadgenerierung, unterstützt durch künstliche Intelligenz. Des Weiteren wird es Live-Streamings und On-Demand-Übertragungen des Rahmenprogramms geben sowie eine Terminvergabe für Online-Meetings mit den Ausstellern.

Auch die Messe München hat als Ersatz für abgesagte Veranstaltungen digitale Konferenzen und Plattformen entwickelt, um ihren Kunden zumindest online Präsentations-, Kontakt- und Geschäftsmöglichkeiten zu bieten. „Wir wollen gestärkt aus dieser Krise hervorgehen und sehen sie auch als Chance, unser Geschäftsmodell weiterzuentwickeln. Zu den innovativen Formaten, die von der Messe München entwickelt wurden, zählen die ISPO Re.Start Days, IFAT impact sowie der Expo Real Hybrid Summit“, sagt Klaus Dittrich, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe München. „Wir haben bereits vor zehn Jahren bei unserer Sportmesse ISPO Munich damit begonnen, Ganzjahresplattformen aufzubauen. Corona hat diese Entwicklung unglaublich beschleunigt und verbreitert“, so Dittrich. „Eine schlagkräftige Projektgruppe optimiert agil permanent das Leistungsspektrum, um auf die ständigen Veränderungen, die die coronabedingte Situation mit sich bringt, flexibel reagieren zu können.“

Die Kölnmesse hat gute Erfahrungen mit der virtuellen Variante der Dmexco, der Dmexco@Home, sammeln können: Über 20.000 Teilnehmer, die meisten davon zahlend, über 800 Speaker und mehr als 160 Stunden Konferenzprogramm. Über beide Tage hinweg wurde das Format online angenommen: Kontinuierlich waren über 10.000 Besucher live zur selben Zeit auf der Plattform. Sie verschickten am ersten Tag über 60.000 Nachrichten und 56% der Teilnehmer nutzte regelmäßig die Möglichkeit von Audio- oder Videocalls. Und jede der Sessions im Programm verzeichnete am 23. September im Durchschnitt 230 Zuschauer. „Für uns ist die digitale Community der Dmexco ein absoluter Glücksgriff. Gemeinsam haben wir in kürzester Zeit mit der Dmexco@home eine Plattform entwickelt, die im internationalen Messewesen Maßstäbe setzen wird. Die nächste Dmexco findet dann 2021 hoffentlich wieder als physisches UND digitales Event statt“, so Oliver Frese, COO der Koelnmesse. „Ich glaube, wir haben gezeigt, wie innovativ digitale Events sein können. Alle Bewegtbild-Inhalte der Dmexco werden ab Anfang Oktober als Video-on-Demand für die Besucher, die ein Ticket erworben haben, zugänglich sein. Bis zur nächsten Dmexco werden wir die Dmexco@home als verbindende digitale Plattform weiter ausbauen”, sagt Dr. Dominik Matyka, Chief Advisor der Dmexco.

Die dmexco@home erreicht über 20.000 Teilnehmer. Foto: Mark Wächter

Die Deutsche Messe in Hannover hat im Verbund mit ihrer Unternehmenstochter event it eine neue multifunktionale Eventlocation im Portfolio, mit der Kunden ihr Event online, live oder hybrid umsetzen können: Das H’Up. Diese multifunktionale Eventlocation befindet sich mit fest installiertem aber variablem Streaming-Studio auf dem Messegelände. Die Halle 18 wird dafür mit ihren 3.250 Quadratmetern in eine urban anmutende Location mit fünf fest installierten Streaming-Kulissen und Technik umgebaut: The Stage, The Lounge, The Talk, The Product und The MR sind unterschiedliche Einzel-Bühnen, die von der Podiumsdiskussion, über das kleinere Gespräch, zum Interview, weiter zur Produktpräsentation bis hin zur Szenefläche für AR/VR-MixedReality oder Holografie-Technik alles abbilden können. Die räumliche Infrastruktur, 5G-Technik und die fest installierte Veranstaltungs- und Streamingtechnik machen sowohl Ad Hoc-Livestreams, als auch aufwändig geplante Eventproduktionen sämtlicher Marken und Produkte möglich.

Das Unternehmen selbst hat die Hannover Messe bereits erfolgreich in ein digitales Format umgewandelt. Unter dem Motto „Aus Hannover in die Welt“ wurde die Weltleitmesse der Industrie im Juli 2020 erstmals als Online-Konferenz umgesetzt. „Das H'Up ist einmalig und besonders in Corona-Zeiten für Kunden ein wichtiges, neues Instrument für Geschäftsanbahnung. Die Digital Days der Hannover Messe waren der Vorreiter. Es ist uns gelungen, die Industriemesse digital in die Welt zu tragen und damit die Branche in schwierigen Zeiten zu erreichen und Kunden miteinander in Kontakt zu bringen. Mit der idealen Kombination aus online, hybrid und live führt das H'Up unsere Digitalstrategie fort“, sagt Jochen Köckler, Vorsitzender des Vorstandes der Deutschen Messe.

Die Gallery des neuen H‘up in Hannover. Die Eventlocation ermöglicht die Umsetzung von Events online, live oder hybrid. Foto: Deutsche Messe

Auch die Messe Stuttgart baut ihr digitales Geschäft für ihre Kunden aus und richtet Studio-Lösungen für den Echtzeit-Austausch im Internet ein. „Auf unsere Aussteller und Veranstalter warten auf dem Messegelände drei voll ausgestattete Streaming-Studios für unterschiedlich große Teilnehmerkreise und verschiedene Anlässe“, informiert Stefan Lohnert, Geschäftsführer der Messe Stuttgart. Ganz gleich, ob sie einen Live-Stream oder eine Aufzeichnung planen, eine Podiumsdiskussion, ein digitales Seminar oder eine Produktpräsentation. Dank modernster Technik werde die Plattform für ein digitales und auf Wunsch sogar für ein interaktives Erlebnis geschaffen, da „sich alle Studios um ein Interaktionstool ergänzen lassen“. So könnten die Kunden sofort auf Fragen der Teilnehmer eingehen, Umfragen und Live-Chats erstellen oder sich einfach fachlich austauschen. „Für ein problemloses Networking, losgelöst vom allgemeinen Messebetrieb, ist also gesorgt“, sagt Lohnert.

Provention: Messe für Infektionsschutz geht mit 1.500 Besuchern über die Bühne

Zwei Tage bot Erfurt eine Bühne für den Infektionsschutz: Auf der europaweit ersten Messe für Anti-Corona-Maßnahmen, der Provention, nahmen live und virtuell über 1.500 Fachbesucher und 125 Aussteller teil.

Die Messe Karlsruhe konnte in den vergangenen Wochen und Monaten verschiedene Erfahrungen mit hybriden Konzepten sammeln. So wurde die Gartenhalle am 15. Juli für den Energiekongress des Netzwerks fokus.energie e.V. und der TechnologieRegion Karlsruhe zum ersten Mal zum Streaming-Studio: Unter Einhaltung eines abgestimmten Sicherheits- und Hygienekonzepts verfolgten vor Ort rund 60 Teilnehmer die Vorträge und Diskussionen zu den Themen Energie und Nachhaltigkeit, während 330 Zuschauer die Live-Übertragung nutzten. Nur drei Tage später wurde der außerordentliche Landesparteitag der FDP Baden-Württemberg aus der dm-arena der Messe Karlsruhe live gestreamt. „Momentan ist vielen Veranstaltern noch nicht klar, wie hybride Formate erfolgreich eingesetzt werden können. Wer sich unsicher ist, kann sich gerne jederzeit an uns wenden. Durch die enge Kooperation mit professionellen und ortskundigen Dienstleistern, gepaart mit eigenen Erfahrungen, können wir viele Lösungen aufzeigen und individuelle Konzepte entwickeln“, erläutert Holger Klanfer, Bereichsleiter des Geschäftsbereich Kongress & Kultur der Messe Karlsruhe. Die Liste der Beispiele digitaler Konzepte der deutschen Messegesellschaften lässt sich beliebig fortführen. Ob in Berlin oder Nürnberg, in Hamburg oder Düsseldorf. Die Herausforderungen sind die gleichen.

Als Bund und Länder am 28. Oktober 2020 den „Lockdown Light“ beschließen, sind freilich auch die Messen in Deutschland von den Eindämmungsmaßnahmen betroffen. Die deutsche Messewirtschaft respektiert grundsätzlich, dass viele Branchen dazu beitragen müssen“, betont der Geschäftsführer des Auma – Verband der deutschen Messewirtschaft, Jörn Holtmeier. Dass aber Messen mit Freizeiteinrichtungen gleichgesetzt würden, stößt bei ihm auf Unverständnis. Gerade von Seiten der Aussteller drohe ein Verlust an Vertrauen in die Planbarkeit von Messebeteiligungen, aber auch in die Entscheidungen der Politik. Man könne Messegelände nicht als Freizeit-orientierte Einrichtungen bezeichnen. Ein Großteil der Messen seien Business-to-Business-Veranstaltungen und auch Publikumsmessen dienten in erster Linie dem Verkauf und der Kundeninformation.

Der Auma erwarte, dass Messen kurzfristig wieder aus dem Zusammenhang mit Freizeit-orientierten Einrichtungen und Veranstaltungen herausgenommen werden, spätestens bei der Überprüfung der aktuellen Beschlüsse Mitte November. Holtmeier: „Die deutsche Messewirtschaft braucht dringend Planungssicherheit, auch damit ihre internationale Bedeutung nicht beschädigt wird.“ Geduld und Durchhaltevermögen werden wohl noch eine ganze Weile gefordert sein.

Christian Funk

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