Der Maßstab für Messeerfolg

Wirkungsgrad, was sonst?

Der Astronaut in einer Naked-Eye-Animation lädt die Messe-Besucher:innen der Fensterbau Frontale 2024 ein, Teil der „Rehau-Erfolgsmission“ auch in herausfordernden Zeiten zu werden: „Für ein erfolgreiches Jetzt und eine gesicherte Zukunft.“ Foto: Ozon. Büro für integrale Kommunikation.

Messeauftritte ohne Wirkungsgrad sind teuer – fürs Budget, fürs Image und fürs Klima. In Zeiten, in denen B2B-Messen längst keine Orderplattformen mehr sind und Produktneuheiten digital gelauncht werden, ist und bleibt Live-Kommunikation dennoch ein starker Hebel für die Marken- und Vertriebsperformance. Entscheidend dabei ist, wie Messeerlebnisse gestaltet werden: psychologisch fundiert, strategisch durchdacht, emotional berührend.

2024 meldete sich die Fensterbau Frontale wieder zu ihrem angestammten Termin im Frühjahr zurück. Nachdem Corona die 2020-Ausgabe der Weltleitmesse für Fenster, Türen und Fassaden in Nürnberg nicht stattfinden ließ und sie 2022 gezwungen hat, auf den Juli auszuweichen, präsentierten im vergangenen Jahr 644 Aussteller (dazu 329 Aussteller auf der parallel stattfindenden Holz-Handwerk) an ihren Messeständen die neuesten Profilsysteme, Glas in der Architektur, Befestigungstechnik, Sicherheitstechnik, Maschinen, Anlagen und mehr. „Auf den teils sehr beeindruckenden Standbauten der Aussteller wurden spannende Produkte gezeigt – darunter auch viele Weltneuheiten von Keyplayern als auch von Start-ups“, erklärt Elke Harreiß, Veranstaltungsleiterin Fensterbau Frontale bei der NürnbergMesse.

Mit einem solch durchaus „beeindruckenden Standbau“ zeigte auch Rehau Window Solutions an den vier Messetagen den insgesamt 75.000 Besucher:innen aus 112 Ländern „seine einzigartige Expertise in allen relevanten Geschäftsfeldern: Profilsysteme in Perfektion, smarte Produkte, digitale Services, optimierte Accessories und immer mit integrierter Nachhaltigkeit im gesamten System“, so Carsten Heuer. Der CEO des Erlanger Unternehmens, das seine Teilnahme an der „Summer Edition“ 2022 der Fensterbau-Fachmesse noch abgesagt hatte, bekräftigt: „Rehau Window Solutions ist in der Fensterbranche der renommierte Modulgeber für die individuellen Erfolgsmodelle unserer Partner, ganz im Sinne ‚Create Difference, Grow Business‘.“

Unter diesem Motto formuliert der Aussteller seinen Anspruch, führende Lösungen für die Fensterbaubranche entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu gestalten und anzubieten. Mit den von Heuer angesprochenen ganzheitlichen Systemlösungen geht Rehau Window Solutions über sein Kerngeschäft Fensterprofil hinaus: Er meint damit etwa digitale Ausweise für Fenster, Türen oder Rollläden; smarten Sichtschutz, mit dem sich Fenster auf Knopfdruck und innerhalb von Millisekunden von transparent auf blickdicht schalten können; Fenster, die sich als Projektionsflächen nutzen lassen, oder Lösungen, mit denen Prozesse im täglichen Geschäft effizienter gestaltet werden und die dem Fachkräftemangel in der Montage entgegenwirken sollen.

Als visuelles Symbol und Orientierungssystem für das Kunden-Wertschöpfungsnetz mit seinen neuen Perspektiven wurde der „All-in-One-Partner“ Circle entwickelt – und daraus abgeleitet die Customer Value Creation Tour des Rehau-Messestands auf der Fensterbau Frontale 2024. Die Tour wurde durch die Zwischenräume der Würfel definiert: Damit sollten sowohl die Besucherführung als auch die Erlebnisdramaturgie präzise und effizient gesteuert werden. Grafik: Ozon. Büro für integrale Kommunikation.

Der Erfolg der Kund:innen – ob kurzfristig oder strategisch – stehe dabei immer an erster Stelle: „Aus den globalen Megatrends und Herausforderungen entwickeln wir zukunftsweisende, intelligente und vernetzte Lösungen und Services, die unsere Partner erfolgreicher machen“, lautete 2024 auch die Botschaft in einer Naked-Eye-Animation auf dem Messeauftritt des Kunststoffprofil-Experten: „Als zuverlässiger All in One Partner unterstützen wir Ihr Wachstum durch neue Marktoptionen und einzigartige Vertriebstools.“ Die 3D-Animation war eines der Erlebniselemente des frisch gelaunchten Messestandes, die auf die Kernbotschaft „All in One Partner – for your success – today and tomorrow“ einzahlten, und ein beliebter Video-Spot auf der Messe.

Erfolg ohne Zufall

Traditionelles Business trifft damit auf neue Perspektiven – sowohl im erweiterten Serviceportfolio des Fensterexperten als auch bei seiner Markenpräsentation auf der Fensterbau Frontale. Und ebenso bei Letzterem galt es, den Erfolg nicht dem Zufall zu überlassen: Die Kernbotschaft sollte auf allen Kommunikations- und Inszenierungsebenen überzeugend nachvollziehbar sein. Nichts Geringeres als ein „Stand, der die neuen Perspektiven und neuen Dimensionen eröffnet und erfahrbar macht. Ein Stand, der begeistert, vertieft und nachhaltig wirkt. Ein Stand als ikonisches Markenstatement“ war das Ziel. Für dessen Umsetzung hat sich Peter Kotzur, Chief Marketing Officer (CMO) bei Rehau Window Solutions, Unterstützung von Ozon. Büro für integrale Kommunikation gesichert.

Moritz Nauschütz, CEO, Integral Psychologic Brand & Experience Designer & Content Engineer von Ozon, und der Rehau-Marketingleiter Kotzur sind alte Bekannte, wenn es um die Inszenierung von Markenpositionierungen geht. Die Partner blicken bereits auf mehrere erfolgreiche Projekte zurück – darunter die Launch-Veranstaltung Welcome Artevo Week von Rehau, die unter anderem mit dem BrandEx Gold Award 2025 in der Kategorie Best Brand Activation, Event ausgezeichnet wurde. Zur Fensterbau-Fachmesse 2024 verfolgten ihre Teams ein klares Ziel, nämlich das Markenversprechen „Marktchancen und Zukunftssicherheit“ „ergänzend zu den Produktpräsentationen durch Erlebnisse mit visuellen Raum- und Perspektiverweiterungen omnipräsent erlebbar und spürbar“ zu machen, erläutert Nauschütz.

Das Zusammenspiel von Produkterlebnissen und visuellen Raum- und Perspektiverweiterungen sollte die Wirkung der Core Message und so auch unterbewusst das Vertrauen in die neuen Perspektiven und Dimensionen, die Rehau als „All in One Partner“ für erfolgreiche und zukunftsfähige Bauprojekte für Verarbeiter:innen, Händler:innen sowie Architekt:innen und Planer:innen bieten will, verstärken. Foto: Ozon. Büro für integrale Kommunikation.

Der diplomierte Industrial Designer merkt an: „Wir als Messedienstleister (Messearchitekten und -designer, Agenturen, Szenografen, Motiondesigner, Storyteller, Lichtdesigner und andere) sind mit unseren Services mitverantwortlich für einen nachhaltig wirkenden und ökonomischen Wert generierenden Messeauftritt.“ Das Erreichen der strategischen Ziele, der Beziehungsziele und der Wertschöpfungsziele sei für Unternehmen der entscheidende Erfolgsindikator. Denn nur wenn Messeauftritte messbare Wirkung entfalten, behalten sie ihren festen Platz im Marketing-Mix, inklusive entsprechender Bereitstellung von Budgets. „Um diese Ziele bestmöglich zu erreichen und unserer Verantwortung gerecht werden zu können, ist es notwendig, Messestrategien und -konzepte sowie Marken- und Produkterlebnisse aus der wirtschaftspsychologischen Perspektive zu konfigurieren und zu gestalten“, so Nauschütz weiter.

Nur so, erklärt Nauschütz, der sich als Wertschöpfungsarchitekt versteht, lasse sich der Wirkungsgrad von Messeerlebnissen in Bezug auf Beziehungswirksamkeit und ökonomische Wertschöpfung gezielt und verlässlich steuern. Der Wirkungsgrad beschreibt also das Verhältnis von investiertem Aufwand – wie Budget, Zeit und Kreativität – zum Resultat, etwa in Form von Markenwahrnehmung, Kundenbindung oder qualifizierten Leads. Ganz entscheidend dabei sei das Markenerleben, also die psychologische Wirkung der Messedienstleistungen: Menschen erreichen, aktivieren und überzeugen zu können – mit der Gesamtheit aller bewusst oder unbewusst wahrnehmbaren Dienstleistungen wie beispielsweise Produktpräsentation, Messearchitektur, Markengefühl, Mitarbeiterkontakte, Ästhetik, Licht und Catering.

Der Blick von der Halle auf den halbtransparenten Kubus-Stand offenbarte erste Hinweise auf die Markenerlebnisse. Bild: Ozon. Büro für integrale Kommunikation.

Neues Systemverständnis der Wertschöpfungskonfiguration

Doch genau diese Perspektive, Messestände als psychologischen Wirkungsraum aus vielen einzelnen, fein abgestimmten Wirkkomponenten zu begreifen, werde in der Praxis noch allzu häufig vernachlässigt, etwa indem Entscheidungen über Standkonzepte rein nach subjektivem Ermessen und persönlichen Präferenzen der Messeverantwortlichen getroffen werden. Gerade im B2B-Bereich dominiere nach wie vor eine rein kognitive Informationsvermittlung an einem Messestand, der zudem häufig zwar ästhetisch und funktional gestaltet, jedoch eine „letztlich oft sinnentleerte und austauschbare Architektur“ sei, wie der Ozon-Geschäftsführer es mit Co-Autor Prof. Dr. Guido Ellert, Dozent MBA Sales an der Universität Bayreuth, 2018 im Marketing Review St. Gallen beschreibt. Mit dem verbreiteten Prinzip „Trial and Error“ verschenke man so leichtfertig nichts weniger als wertvolles Kunden-, Beziehungs-, und Umsatzpotenzial.

Foto: Ozon. Büro für integrale Kommunikation.

„Messeauftritte haben fast ausschließlich psychologische Ziele“

Moritz Nauschütz, CEO und Integral Psychologic Brand & Experience Designer & Content Engineer, Ozon. Büro für integrale Kommunikation.

Psychologisch richtig konfiguriert aber eröffne Live-Kommunikation vor allem im B2B-Business „einzigartige und neue Möglichkeiten und Chancen zur effektiven Steigerung der Marken- und Vertriebsperformance und damit der Wertschöpfung für Unternehmen, die andere Plattformen so niemals leisten können.“ Wie aber können Aussteller dieses Potenzial mit ihrem Messeauftritt richtig für sich nutzen? Dazu führt der Ozon-Geschäftsführer Wirkungsforschung und regelmäßig eigene Befragungen auf Messen durch. Er stellt fest: „Es ist erschreckend, wieviel Wertschöpfungspotential das Gros der Aussteller ohne Not einfach so verschenkt.“ Häufig fehle ihnen das nötige Systemverständnis für die Zusammenhänge zwischen Gestaltung, Wahrnehmung und Wirkung. Mit seinem „Büro für integrale Kommunikation“ möchte Nauschütz das ändern.

Den Auftrag erkennt er darin, aus der „wirtschaftspsychologischen Perspektive des Kundenerlebens und der Beziehungs- und Wertschöpfungswirksamkeit zu denken“ – und schon im Vorfeld zu wissen, wie sich sämtliche gestalteten Reize oder Reizkompositionen der Marken- und Produkterlebnisse auf Beziehungsqualität, Verhalten und damit Wertschöpfung auswirken werden. Zentraler Steuerungsfaktor dabei ist der Kundenbeziehungsstatus. Er spiegelt wider, wie ein Mensch zu einer Marke steht, also ob er ihr vertraut. Und ob er kauft oder nicht. Durch Erlebnisse im Kurzzeitgedächtnis und die Erinnerungen an diese im Langzeitgedächtnis könne die Kundenbeziehung gezielt gesteuert werden.

Vier Ebenen, die im Langzeitgedächtnis bestimmt und verändert werden können

Kognition: Alle mentalen Prozesse, die mit dem Erwerb, der Verarbeitung, dem Speichern und dem Abrufen von Informationen zu tun haben, z.B. Wissen über ein Produkt.
Emotion: Komplexe psychische und physiologische Prozesse, die durch subjektive Erfahrungen wie Freude, Traurigkeit, Angst oder Wut gekennzeichnet sind. Oft als Reaktion auf bestimmte Reize oder Ereignisse, wie z.B. das Erleben einer Markendienstleistung.
Konation: Zielgerichtete Handlungsabsicht. Es geht um die Motivation und Entscheidung, etwas zu tun, und um den Prozess der Umsetzung dieses Vorhabens, wie z.B. ein gewünschtes Kundenverhalten durch die Befriedigung von Kundenmotiven.
Sensorik: Prozess, durch den wir mithilfe unserer Sinne Informationen aus der Außenwelt aufnehmen und der Grundlage für kognitive Prozesse und Emotionen ist. Sensorische Erinnerungen lassen sich besonders auf Live-Plattformen erzeugen.

Quelle: Prof. Dr. Guido Ellert, Moritz Nauschütz: „Die neue Dimension der Wertschöpfungskonfiguration von B-to-B-Live-Erleben auf Messen“, Marketing Review St. Gallen, 2018 (nach Schmitt et al.: „The current state and future of brand experience“, 2015)

Um ein Markenerlebnis mit hohem Wirkungsgrad zu erschaffen, gilt es schließlich, die aus Kundenperspektive effektivsten Dienstleistungen auszuwählen und in ein „psychologisch konfiguriertes Erleben“ zu übersetzen. Zum Beispiel das Wertschöpfungsmodul „Dienstleistung Messearchitektur“, das klassischerweise vordergründig unter funktionalen, ästhetischen und Corporate-Design-Kriterien gestaltet und bewertet wird. Passende Assoziationen werden deshalb hauptsächlich durch Logos oder angebrachte Botschaften wahrgenommen. Beachtet man aber zudem sowohl ihre psycho-ästhetische und narrative Qualität als auch ihre Wirkung auf die Besucher:innen, könne sie schon allein intuitiv als authentisches Symbolbild des Markenversprechens wahrgenommen werden – und so einen wichtigen Beitrag zur Beziehungsbildung leisten.

Sinnbild für glänzende Aussichten

Angewandt auf den Messeauftritt von Rehau sah Nauschütz das Ziel und die Aufgabe der Architektur sowie der szenografischen Elemente darin, „Erlebnisse zu kreieren, die das Gefühl von neuen Dimensionen und Perspektiven beeindruckend und emotional erlebbar machen und gleichzeitig ein exklusives Premiumgefühl erzeugen.“ Der erste „New Dimension Effect“ begegnete den Messegänger:innen schon in der Halle und sollte zum Betreten des rund 630 Quadratmeter großen Standes aktivieren. „Der halbtransparente Kubus machte von außen durch interessante Einblicke neugierig“, erzählt Nauschütz. „Innen erzeugte er einen vom Messerummel isolierten Markenraum, der die Konzentration und Aufmerksamkeit auf die Präsentationen und Erlebnisse verbesserte und ein exklusives Markengefühl ohne visuelle Störeinflüsse ermöglichte.“

Basierend auf einem klaren, kubischen Konzept wurde mit dem Rehau-Messestand auf der Fensterbau Frontale 2024 ein isolierter und exklusiver Markenraum geschaffen. Der schwarze „Stoffwürfel“ war von außen halbtransparent, präsentierte sich von innen jedoch als komplett geschlossener Raum. Video: Rehau Erlangen, produziert von Destino Films

Im Zentrum des acht Meter hohen Stoffwürfels wurde ein weiterer, rundum verspiegelter Kubus platziert. Im Zusammenspiel mit der schwarzen Stoffhülle und dem ebenso dunklen Boden sollte so der Eindruck einer räumlichen Vergrößerung entstehen. Die Verantwortlichen wollten an jedem Punkt ein Gefühl von unendlicher Weite transportieren, selbst im nur drei Meter schmalen Durchgang. Auch im Hospitality-Bereich auf dem inneren Spiegelwürfel sollte sich dieses Raumerlebnis fortsetzen. Als emotionaler Schlusspunkt des Messebesuchs erwartete die Gäste dort eine 360°-Panoramaaussicht auf fahrbaren LED-Fensterbildschirmen. Alle 15 Minuten veränderten sie ihre Höhe um zwei Meter – und eröffneten den Blick auf eindrucksvolle Naturaufnahmen.

Der Weg zum „Rooftop“ mit seinem Sinnbild für glänzende Zukunftsaussichten führte die Besucher:innen zunächst durch die „Value Creation Tour“, einem präzise vorgegebenen Rundgang zwischen den beiden Würfeln. 25 Touchpoints mit dem „All-in-One-Partner“ Circle wurden dabei eingesetzt, um daraus die Customer Journey abzuleiten und die Markenbotschaft immer wieder emotional aufzuladen. An den einzelnen digitalen Produktpräsentationen – die im dunklen Raum beinahe zu schweben schienen und weiterhin vom Fensterunternehmen als Vertriebstool genutzt werden – standen Rehau-Vertriebsmitarbeitende für persönliche Gespräche bereit.

Von links: Jörg Schieder, Head of Marketing Communiction Window Solutions, Moritz Nauschütz, CEO, Integral Psychologic Brand & Experience Designer & Content Engineer Ozon, und Peter Kotzur, Marketing Director Window Solutions. Foto: German Design Awards

Mit dem Konzept konnte der Messestand von Rehau nicht nur bei den Messeteilnehmer:innen punkten, sondern in diesem Jahr auch die Jury des German Design Awards überzeugen: „Mit einer klaren Vision für die Zukunft zeigt dieser Messeauftritt, wie ein ganzheitlicher Ansatz in der Gestaltung von Kundenbeziehungen erfolgreich umgesetzt werden kann“, heißt es in der Begründung für die Auszeichnung. „Die harmonische Verbindung von Standarchitektur und Markenbotschaft schafft eine eindrucksvolle Präsenz, die sowohl funktional als auch ästhetisch überzeugt.“ Zusätzlich zu dieser Leistung setzte das Konzept ein Zeichen in puncto Nachhaltigkeit: Über 90 Prozent der eingesetzten Materialien waren modular und wiederverwendbar, zudem konnten mehr als 230 Quadratmeter Standfläche eingespart werden.

Wirkungsgrad: die neue Leitwährung der Nachhaltigkeit

Und auch klassische Give-aways suchte man am Rehau-Stand vergeblich. Stattdessen setzte das Unternehmen auf eine digitale Mitnahme mit Mehrwert: Eine 360°-Fotostation lud die Besucher:innen dazu ein, sich selbst im „Raum der Perspektiven“ zu inszenieren – und so Teil der Story zu werden. Über 3.000 Personen nutzten die Gelegenheit, kreativ zu posieren und ihre Bilder direkt in sozialen Netzwerken zu teilen. So wurde das Markenerlebnis über die Messe hinaus verlängert – digital, messbar und ganz im Sinne einer ressourcenschonenden Kommunikation. Der Messeauftritt von Rehau macht deutlich, was heute unter echter Nachhaltigkeit verstanden werden könnte:

Nachhaltigkeit ist Bestandteil der Unternehmensstrategie von Rehau Window Solutions. Verantwortung für Menschen und Umwelt zu übernehmen, fordert Rehau nach eigenen Angaben auch von seinen Messepartnern. Foto: Ozon. Büro für integrale Kommunikation.

Nicht ausschließlich die Frage nach Materialien oder Wiederverwendbarkeit entscheidet über den nachhaltigen Wert eines Messeprojekts, sondern insbesondere auch der Wirkungsgrad der erlebbaren Dienstleistungen. Denn nur wenn ein Auftritt auf die zielgruppenspezifische Beziehung zur Marke und zu den Produkten sowie auf die Generierung von ökonomischem Wert optimiert ist, rechtfertigt er den Ressourceneinsatz. Wer hingegen ohne klares Ziel, ohne Systemverständnis und ohne psychologisch durchdachtes Erlebniskonzept ausstellt, läuft Gefahr, Wirkung wie Wertschöpfung – und damit ökonomische und ökologische Effizienz – zu verschenken. Nachhaltigkeit beginnt somit beim Denken: in Zielgruppenidentitäten, Beziehungsdimensionen und erinnerbaren Erlebnissen. „Sonst ist alles umsonst“, ist Nauschütz überzeugt.

Justine Hein

Share this article

eMag bestellen