Volle Messehallen
Die Gleichung der Anziehungskraft
Volle Hallen wie hier beim Einlass zur Eltefa 2025 belegen die Erholung des Messegeschäfts nach Corona. Mit einer Rekordzahl von über 24.600 Fachbesucher:innen und 430 Ausstellern war die Messe Stuttgart vom 25. bis 27. März 2025 ein Treffpunkt für die Elektroindustrie, das Handwerk und die Energiebranche. Foto: Messe Stuttgart
Volle Hallen wie hier beim Einlass zur Eltefa 2025 belegen die Erholung des Messegeschäfts nach Corona. Mit einer Rekordzahl von über 24.600 Fachbesucher:innen und 430 Ausstellern war die Messe Stuttgart vom 25. bis 27. März 2025 ein Treffpunkt für die Elektroindustrie, das Handwerk und die Energiebranche. Foto: Messe Stuttgart
Messen sind dann erfolgreich, wenn sie nicht nur Fläche vermarkten, sondern Mehrwert schaffen. Wer Themen kuratiert, Begegnungen ermöglicht, Erlebnisräume öffnet und konsequent an der Relevanz arbeitet, gewinnt sowohl Besuchende als auch Aussteller – und zwar langfristig.
Dem Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (AUMA) zufolge haben im letzten Jahr die 322 deutschen Messen insgesamt 11,7 Millionen Besucher und Besucherinnen sowie 205.000 ausstellende Unternehmen gezählt. Im Vergleich zu ihren jeweiligen Vorveranstaltungen sind dies Zuwächse um neun Prozent bei den Besuchenden und zehn Prozent bei den Ausstellern. Dass sich die Gesamtzahl der Besuchenden langsamer erholt als die der Aussteller, zeigt die Verschiebung von der Quantität hin zur Qualität der Messebesucherinnen und -besucher: Unternehmen schicken aktuell weniger Mitarbeiter:innen auf Geschäftsreisen, sondern setzen vermehrt auf ihre Entscheidungsträger:innen.
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Vor allem gestiegene Reisekosten und Umweltaspekte führen nach Analyse des Verbands Deutsches Reisemanagement (VDR) zu bewussteren Entscheidungen, wann und ob ein Business Trip notwendig ist. Digitale Optionen werden dabei abgewogen, Reisen vermehrt gebündelt. Somit geht der Aufschwung explizit bei Messen einher mit neuen Rahmenbedingungen. Der Verband der deutschen Messewirtschaft erkennt für den Zeitraum 2024/2025 neben höheren Kosten für Unterkünfte, Mobilität oder Energie auch die angespannte wirtschaftliche Situation mancher ausstellenden Unternehmen in Deutschland als Knackpunkt für Messeveranstalter. In seinem aktuellen Veranstalter-Ausblick zählen nach wie vor die Herausforderungen „Besucher gewinnen“ (Platz 2) und „Aussteller gewinnen“ (Platz 4) zu den Top-Prioritäten.
Laut AUMA-Veranstalter-Ausblick 2024/2025 steht die Messebranche vor diversen Herausforderungen, die jedoch auch Chancen mitbringen: Kostensteigerungen und die Gewinnung von Besucherinnen und Besuchern erfordern Effizienz und kreative Marketingstrategien. In gezielten strategischen Anpassungen und einem stärkeren Fokus auf individuelle Bedürfnisse der Aussteller und Besucher:innen sehen viele Veranstalter den Schlüssel für eine erfolgreiche Zukunft. Grafik: AUMA-Veranstalter-Ausblick 2024/2025
Insbesondere die Besuchergewinnung werde zunehmend anspruchsvoller, sind doch die Bedürfnisse der Messebesucher:innen im stetigen Wandel. Ihrem gestiegenen Kostenbewusstsein stehen die wachsende Nachfrage nach Erlebnis, erhöhte Digitalisierungsanforderungen und der gezielte Fokus auf Effizienz und Ergebnisse gegenüber. Aber auch auf der anderen Seite gehen die Bedürfnisse der Aussteller einher mit gesellschaftlichen Veränderungen und zeigen sich insbesondere bei der Suche nach effizienten, kostengünstigen und technologisch fortschrittlichen Lösungen. Sie besinnen sich verstärkt auf persönliche Kontakte und branchenspezifische Plattformen, während digital ergänzende Formate hinzugewinnen. Für Veranstalter bedeutet das: Nur wer mit Themen, Services und nachhaltigen Konzepten punktet, überzeugt beide Zielgruppen.
Faktor Service und Erlebnis
Denn mit umfassenden Serviceangebot steigt die Attraktivität. Um den Aufenthalt für Messegäste so reibungslos wie möglich zu gestalten, setzen viele Veranstalter auf durchdachte Lösungen: Einfache Anreisemöglichkeiten wie ÖPNV-Kombitickets – etwa wie es die Deutsche Messe oder die Leipziger Messe in Verbindung mit einer gültigen Messe-Eintrittskarte eingeführt haben –, mobile Apps zur Orientierung auf dem Gelände, familienfreundliche Angebote und eine gute Gastronomie sind heute fast nicht mehr aus dem Messegeschäft wegzudenken. Auch der digitale Zugang zu Ausstellerkatalogen und WLAN-Hotspots wird zunehmend erwartet und Standard. Guter Service ist dabei die Basis für eindrückliche Erlebnisse. Schließlich ist eine Messe nicht einfach ein Katalog auf Quadratmetern. Wird sie doch dann lebendig, wenn Besucher:innen Produkte ausprobieren, Prototypen testen oder Einblicke in Produktionsprozesse bekommen können. Interaktive Stationen, Showcases, Workshop-Areas oder Live-Demonstrationen machen Marken erlebbar. Und sie laden zum Verweilen ein – gerade in einem Umfeld, das sich zunehmend um die „Experience“ dreht: Fast 90 Prozent der befragten Veranstalter stimmen im letzten AUMA-Veranstalter-Ausblick 2024/2025 zu, dass der Erlebnischarakter von Messen zentral ist. Mit 77 Prozent ist auch bei B2B-Messen das Erlebnisthema als ein bestimmender Trend zu erkennen. Dazu gehören unter anderem Live-Events, verbesserte Networking-Möglichkeiten, begleitende Kongress-Programme oder immersive Erlebnisse. So werden Messen immer häufiger auch von Side Events flankiert.
Das Night-Driften am Abend des 3. Mai sorgte zur Tuning World Bodensee 2025 mit einer spektakulären Licht- und Feuershow für jede Menge Gänsehautmomente beim Publikum. Foto: Tuning World Bodensee, Messe Friedrichshafen
The smarter E Europe 2025, Europas größte Messeallianz für die Energiewirtschaft, die die vier Fachmessen Intersolar Europe, Ees Europe, Power2Drive Europe und EM-Power Europe vom 7. bis 9. Mai 2025 in München vereint, veranstaltet beispielsweise im ICM – International Congress Center Messe München für die Kongressteilnehmenden im Vorfeld eine „Bavarian Night“, bei der Entspannung und Networking Hand in Hand gehen sollen. Am verlängerten Wochenende vom 1. bis 4. Mai 2025 hat die Tuning World Bodensee in Friedrichshafen kürzlich erst für Fans von veredelten Fahrzeugen alle Register in Sachen Erlebnis gezogen: Über 1.000 Showcars, mehr als 700 Teilnehmende aus Industrie, Event und Szene sowie ein vielfältiges Rahmenprogramm mit ausverkauften Aftershowpartys am Freitag- und Samstagabend haben hier für kurzweilige Messetage gesorgt. „Mit ihrem überwältigenden Besucherandrang und dem erweiterten Showprogramm war die Tuning World Bodensee ein voller Erfolg für die ausstellenden Unternehmen und ein großartiges Fest für die Community“, resümieren Messegeschäftsführer Klaus Wellmann und Projektleiterin Emanuela Botta. Rund 112.000 Besuchende sind an den vier Tagen zur Messe Friedrichshafen gekommen und haben die Drift Championship, den European Tuning Showdown (ETS) oder die verschiedenen Themenhallen auf dem in Summe über 100.000 Quadratmeter großen Gelände erkundet – und damit einen neuen Besucherrekord aufgestellt. „Beim Tuning geht es um die Menschen dahinter, die Emotionen und um den Zusammenhalt“, berichtet ETS-Organisator und Tuning Experte Sven Schulz.
Faktor Internationalisierung
Und weiter: „Wenn man das Feedback der Besuchenden so hört, ist es uns gelungen, das Niveau in diesem Jahr nochmal anzuheben – auch was die Internationalität betrifft. Das macht uns stolz.“ Er weiß, dass eine gezielte internationale Ausrichtung ein Wachstumstreiber für Messen ist. Im Jahr 2023 kamen dem AUMA zufolge ein Drittel der Besucher:innen von internationalen und nationalen Messen in Deutschland aus dem Ausland. Bei den Ausstellern waren es sogar 65 Prozent und damit mehr als noch vor Corona. Philip Harting, Verbandsvorsitzender und Vorstandsvorsitzender der Harting Technologiegruppe, richtete in diesem Hinblick zu Beginn dieses Jahres einen Appell an die Politik: „Längst überfällig ist die Digitalisierung der Visa-Verfahren für unsere ausländischen Gäste und Aussteller, die entscheidend sind für unseren Erfolg als Messeplatz Nummer 1 in der Welt.“
Zur Prime BBQ Night am 24. Juni 2025 können Aussteller und Besuchende der Spoga+Gafa den Messeauftakt in den Kölner Rheinterrassen ausklingen lassen. Ein Pendelbus-Service ist für die Teilnehmenden von und zu den Eingängen Ost oder Nord der Koelnmesse eingerichtet. Foto: Koelnmesse
Viele Messegesellschaften leisten hier bereits Unterstützung durch einen Visa-Support wie etwa bei der Messe Frankfurt, der bei Fragen zur Antragstellung zur Seite steht. Aber auch Messepakete mit Kultur- und Sightseeing-Programmen für begleitende Angehörige, gezieltes Auslandsmarketing (beispielsweise in wichtigen Industriemärkten), Mehrsprachigkeit auf Websites und Standausstattung oder Kooperationen mit Branchenverbänden können die Internationalisierung verstärken. Um für ihre internationalen Gäste eine langfristigere Reiseplanung zu ermöglichen, hat die vom 24. bis 26. Juni 2025 stattfindende Spoga+Gafa zum Beispiel ihren Ticketshop bereits mehr als vier Monate vor Messebeginn eröffnet. Die größte Garten- und BBQ-Messe der Welt, die jedes Jahr Unternehmen der Gartenlifestyle-Branche und Fachbesuchende in Köln versammelt, plant nach ihrem letzten leichten Besucher- (2024: 25.416 zu 2023: 27.675) und Ausstellerrückgang (2024: 1.805 zu 2023: 1.842) für die diesjährige Ausgabe zudem neue und weiterentwickelte Sonderflächen. Auf dem neuen „Start-up Square“ beispielsweise sollen junge Unternehmen die Möglichkeit erhalten, ihre Produkte und Innovationen einem internationalen Publikum vorzustellen. Mitglieder des ideellen Trägers der Gartenmesse können dann auf dem neuen „IVG Garden Boulevard“ ihre Produkte präsentieren. Weitere Highlights bilden zudem die „Cooling World“ mit mobilen Kühlprodukten, die „Outdoor Kitchen World“ mit den Trends rund um Außenküchen sowie die Sonderfläche „BBQ for every Wallet“ mit einem Überblick über Grills aller Preissegmente.
Foto: Webmetic
„Messe- und Eventveranstalter profitieren besonders von personalisierten digitalen Plattformen, die Besuchern relevante Inhalte in Echtzeit ausspielen.“
Yannik Süß, Unternehmensgründer des Start-ups Webmetic, erklärt, wie über Smart Pages unter anderem gezielt branchenspezifische Messeangebote, individualisierte Sponsoring-Optionen oder regionale Eventempfehlungen ausgespielt werden können.
Nicht „for every Wallet“ sind sicherlich auch für ausstellende Unternehmen die Kosten, die mit einer Messebeteiligung einhergehen. Und nicht jede Marke findet sich in einem klassischen Standkonzept wieder. Umso wichtiger ist es, solch flexible Beteiligungsformate zu schaffen: Pop-up-Stände, Gemeinschaftsflächen, Start-up-Zonen oder Co-Creation-Flächen können Hürden für eine Ausstelleranmeldung senken. Auch flankierende Services wie Leadtracking, Datenanalyse oder Medienpräsenz steigern den Return on Investment. Wer dabei auf individuelle Betreuung und transparente Preisgestaltung setzt, bindet langfristig. Personalisierte Angebote für Aussteller in der Art sind das Steckenpferd von Yannik Süß, Unternehmensgründer des Start-ups Webmetic: Süß erklärt, dass Messeveranstalter schon weit im Voraus gezielt diese Barrieren abbauen können – etwa, indem sie ihre Webangebote datenbasiert und individualisiert gestalten. Mit seiner neuen-Smart Page-Technologie lassen sich beispielsweise automatisiert Sponsoring-Pakete, Flächenoptionen oder relevante Referenzen passend zur Branche, Unternehmensgröße oder Region der potenziellen Aussteller ausspielen. So können auch Mittelständler, Newcomer oder internationale Aussteller bedarfsgerechter angesprochen werden. Der Mehrwert für Veranstalter: Sie steigern die Relevanz ihres Angebots und verbessern zugleich die Abschlussrate sowie die Kundenbindung entlang der digitalen Customer Journey.
Faktor Relevanz und Reichweite
Stichwort Relevanz: Erfolgreiche Messen bieten spitze Profile und echte Neuheiten, greifen Trendthemen auf und adressieren branchenspezifische Herausforderungen wie Digitalisierung, Wasserstoff, neue Gesetzeslagen oder Kreislaufwirtschaft. Auch Querschnittsthemen wie Fachkräftemangel oder KI können Messeformate aufwerten – vorausgesetzt, auch sie sind wie ihre Erlebnisbeiträge sinnvoll eingebunden. „Games und künstliche Intelligenz“ war auf dem Gamescom Congress 2024 unter anderem so ein Themenblock, zu dem sich in den Talks und Panels ausgetauscht wurde. Insgesamt 150 Expert:innen aus dem In- und Ausland zeigten auf acht verschiedenen Bühnen auf, wie gesellschaftlicher, wirtschaftlicher und technologischer Fortschritt durch Games beflügelt werden kann.
Der begleitende 16. Gamescom Congress hatte 2024 so viele Teilnehmende wie noch nie zuvor. Hier wurde anhand aktueller Praxisbeispiele gezeigt, wie Kultur, Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft von der Innovationskraft von Games profitieren können. Foto: Gamescom Congress, Koelnmesse
Die thematische Bandbreite erstreckte sich dabei über den Einsatz von Games in Raumfahrt, Automobilindustrie und Außenpolitik bis hin zur Stärkung von Bildungswesen, Klimaschutz und Gemeinschaft. Über 900 Gäste, und damit so viele wie nie zuvor, nutzten das Programm zum fachlichen Austausch. Ermöglicht wurden diese Rekordzahlen durch den Umzug der Veranstaltung ins neue Confex auf dem Gelände der Koelnmesse. Nicht zuletzt unterstrich die Teilnahme hochrangiger Politiker:innen wie Michael Kellner, Parlamentarischer Staatssekretär beim Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, die volkswirtschaftliche Bedeutung der Messe und steigerte ihre mediale Aufmerksamkeit. Mit mehr als 310 Millionen digitalen Zugriffen, darunter allein über 40 Millionen zur Gamescom Opening Night Live, erreichte die Anzahl der Menschen, die das Showprogramm der Gamescom 2024 online verfolgten, Höchstwerte und verschaffte der Gamescom mit ihren 335.000 Besuchenden (davon 32.000 Fachbesuchende) aus rund 120 Ländern vor Ort zusätzliche Reichweite. „Mit einer Rekordzahl an digitalen Zugriffen sowie mehr Besuchenden im Vergleich zum Vorjahr verbinden Gamescom, Koelnmesse und Game-Verband Menschen rund um den Globus in ihrer gemeinsamen Leidenschaft und treiben zugleich Innovationen und Partnerschaften in der Games-Branche voran, wie es kein Event je zuvor geschafft hat“, ist sich Gerald Böse, Vorsitzender der Geschäftsführung der Koelnmesse, sicher. „Das große Interesse und die Rückmeldungen aus der Branche geben uns viel Rückenwind und bestärken uns darin, auch in diesem Jahr eine Gamescom der Superlative zu veranstalten“, ergänzt sein Kollege Oliver Frese, Geschäftsführer und COO der Koelnmesse. Jüngst konnte für die diesjährige Gamescom (20. bis 24. August 2025) im Stichtagsvergleich zum Vorjahr bereits ein Plus von 27 Prozent bei den angemeldeten Unternehmen verzeichnet werden. Ein Schlüssel dieses Erfolgs liegt dabei auch in der zielgerichteten, emotionalen und mehrwertorientierten Kommunikation. Denn auch die beste Messe bleibt leer, wenn niemand davon erfährt oder aber die falschen erreicht werden.
Low carbon, high touch: Passend zur Zukunftstechnologie E-Mobilität präsentiert Meplan zusammen mit der Messe Freiburg sein kreislauffähiges Designkonzept „Next Circular“ in einer Sonderschau zum bidirektionalen Laden auf der Smarter E Europe in Halle C6, Stand C6 450. Grafik: Meplan
Die Gamescom hingegen bespielt ihre Kanäle mit klarer Strategie, spricht relevante Zielgruppen passgenau an und setzt auf Gesichter, Geschichten und Nutzen statt auf bloße Produktlistungen. Branchenbotschafter:innen, Influencer-Kampagnen, redaktionelle Partnerschaften oder Newsletter-Marketing: All das sorgt dafür, dass ihre Reichweite in sowohl Aussteller-Anmeldungen als auch Ticketverkäufe übersetzt wird. Wer darüber hinaus sichtbare Maßnahmen in Sachen Nachhaltigkeit umsetzt – sei es durch wiederverwendbare Stände, regionale Cateringkonzepte oder emissionsarme Anreiseangebote – schafft Vertrauen und Differenzierung. Transparente Kommunikation über den Impact (z. B. CO2-Bilanz der Veranstaltung) stärkt zudem die Glaubwürdigkeit.
Faktor Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeit ist längst ein zentrales Thema in der Messeplanung. Über die Hälfte der knapp 3.000 im letzten Jahr befragten Messebesucher:innen (56,4 Prozent) geben in der AUMA-Studie „Mehrwert von Messebesuchen: Wie Einzelreisen vermieden werden“ an, bei ihrer Messe- und Reiseplanung ökologische Aspekte zu berücksichtigen. Nachhaltigkeitsmaßnahmen wie beispielsweise klimafreundliche Anreiseangebote, vegane Catering-Optionen oder die Zertifizierung von „grünen“ Produktneuheiten können diese Zielgruppen ansprechen. Messeveranstalter können dieses Bewusstsein gezielt adressieren, indem sie nachhaltige Messestände und Aussteller auszeichnen oder Ressourcenschonung, Abfallvermeidung und soziale Initiativen als USP kommunizieren.
Aktuelles Beispiel: Die Messe Freiburg als Gastveranstalter präsentiert gemeinsam mit der Münchner Agentur für Markenräume und Messebau Meplan auf der The Smarter E Europe in Halle C6 am Stand 450 eine Sonderschau zum bidirektionalen Laden von E-Fahrzeugen. Sie basiert auf dem zirkulären Standkonzept „Next Circular“ und ist für die Energiewirtschaftsmesse zum ersten Mal für einen Kunden live umgesetzt worden. Die modulare Architektur besteht aus einem flexiblen Rahmen aus recyceltem Aluminium und wird ergänzt durch Interfaces aus unterschiedlichsten Closed-Loop-Materialien. Ziel ist es, sowohl vollständig recycelte Werkstoffe einzusetzen als auch die Wiederverwertbarkeit der verwendeten Elemente sicherzustellen.
Faktor Matchmaking
So würden laut Meplan kaum noch Materialen neu aus der Natur entnommen, und nahezu keine Abfälle mehr entstehen. Eine nachhaltige Messeplanung betrifft allerdings nicht nur die Standarchitektur, sondern auch die Art und Weise, wie alle Beteiligten ihre Zeit vor Ort abseits der relevanten Inhalte nutzen. Messen punkten, wenn sie als „Branchentreff“ funktionieren, bei dem Aussteller gezielte Kontakte knüpfen können. Die AUMA-Studie zeigt ebenfalls, dass der Besuch von Messen zusätzliche Einzelreisen ersetzt und geschäftliche Begegnungen an einem Ort bündelt: Ein Messebesuch führt im Schnitt zu 13,1 Geschäftskontakten pro Tag. Je besser Veranstalter diese Vernetzung aktiv gestalten, desto höher sind die Qualität der Gespräche und schließlich der wahrgenommene Messeerfolg. Intelligente Matchmaking-Tools, themenspezifische Lounges oder kuratierte Formate wie Speed-Datings, Reverse Pitches oder Hosted-Buyer-Programme sorgen dafür, dass die richtigen Menschen zusammenkommen. Das spart Zeit, erhöht die Relevanz der Kontakte und macht aus dem Messebesuch ein Erlebnis mit echtem Mehrwert. Messen überzeugen als dann, wenn sie Relevanz bieten – für Aussteller wie für Besuchende. Wer die Bedürfnisse beider Gruppen konsequent in den Mittelpunkt rückt, sichert sich den Eintrag im Messekalender und die Abschlussquote. Und genau darum geht es doch am Ende.