Digitalisierung der Gaming-Branche

„Wenn man es nicht selbst tut, dann tut's ein anderer“

Zurück in die Zukunft: Christopher Lloyd alias Doc Brown bei der Opening Night Live der Gamescom 2020, die über zwei Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer verfolgten. Foto: Gamescom

Steckt man in einer schier ausweglosen Krise – in der sich die Meetingindustrie während der derzeitigen Pandemie befindet – ist es ratsam sich helfen zu lassen. Kommt keine (ausreichende) Hilfe, muss man sich selbst helfen. Doch wenn man nicht weiß wie, lohnt ein Blick über den Tellerrand: wie gehen andere Branchen mit der Krise um? Und was lässt sich unabhängig von Krisen und Viren von anderen lernen? Das wollen wir in einer Serie aufgreifen. „Lernen von anderen“.

Zum Auftakt schauen wir uns die Gaming-Branche an. Jetzt könnte man natürlich argumentieren, dass die beiden Branchen nicht zu vergleichen seien und dass die Pandemie der Spieleindustrie ja wohl eher in die Karten gespielt hätte. Aber es soll an dieser Stelle nicht um einen Vergleich gehen, sondern darum, positive Beispiele zu identifizieren.

Im Falle der Spielebranche ist etwa deren Leitmesse Gamescom, das jährlich in Köln stattfindende weltgrößte Event rund um Computer- und Videospiele, ein solches Beispiel. Als im vergangenen Jahr wegen der Pandemie viele Veranstaltungen abgesagt oder verschoben werden mussten, setzte die Premiere der rein digitalen Gamescom vom 27. bis 30. August 2020 in vielerlei Hinsicht Maßstäbe. Allein über zwei Millionen Zuschauerinnen und Zuschauer verfolgten gleichzeitig die Eröffnungsshow, die damit das meistgeschaute Digital-Event der Messewirtschaft weltweit war. Insgesamt schalteten sich bei verschiedenen Shows der Gamescom weltweit rund zehn Millionen Unique User live zu. Zu sehen gab es beispielsweise E-Sport-Turniere oder Entwickler-Talks auf dem zentralen Content-Hub Gamescom Now, auf dem auch das Programm des Gamescom Congress mit dem Schwerpunkt „Digitales Lernen“ zu finden war. Gamescom Now verfolgte einen Multi-Plattform-Ansatz, von dem aus die unterschiedlichen Inhalte auffindbar und zugänglich waren. Auch die Devcom, eine B2B-Plattform für Entwickler und ihr Ökosystem, fand komplett online statt. Teilnehmer von über 1.000 Unternehmen trafen sich in rund 3.200 Online-Meetings. Insgesamt verfolgten über 450.000 Zuschauer die Inhalte der Devcom auf Twitch.

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Die Opening Night der Gamescom 2020 war das meistgeschaute Digital-Event der Messewirtschaft weltweit.

Ohne das Zusammentreffen vor Ort in Köln kam den Social-Media-Kanälen 2020 eine große Rolle bei der Vernetzung der Games-Community zu. Bei Twitter trendete der Hashtag #gamescom2020 mehrere Tage in mehreren Ländern, bei Discord wurde erstmals Public Viewing angeboten und eine Zusammenarbeit mit TikTok wurde von der Community sehr gut aufgenommen: innerhalb von nur drei Wochen wurden die Inhalte der beiden Hashtag-Kampagnen zur Gamescom „Heart of Gaming“ und „Well Played 2020“ rund 300 Millionen Mal aufgerufen.

„Trotz der Corona-Krise konnten Millionen Fans weltweit hunderte Spiele, langerwartete Neuheiten, unterhaltsame Shows und überraschende Aktionen im Rahmen der erstmals digitalen Gamescom erleben. Dabei war es für alle Beteiligten eine herausfordernde Vorbereitung und viele Partner mussten bei der Spiele-Entwicklung teils große Hindernisse überwinden“, sagt Felix Falk. „Trotz der außergewöhnlichen Situation haben wir ganz im Sinne des Leitthemas ‚Spielend in die Zukunft‘ viele Ziele erreicht, neue Rekorde aufgestellt und die Gamescom mit großen Schritten weiterentwickelt“, so der Geschäftsführer von Game – Verband der deutschen Games-Branche im Anschluss an die Premiere.

Warum die Gaming-Branche mehr ist als Produzent von Spielen wie World of Warcraft Shadowlands (im Bild) und sich an verändernde Bedingungen anzupassen und dynamisch zu reagieren weiß, beschreibt Journalist Jochen Gebauer. Foto: Gamescom

Dass die Spiele-Branche in der Lage ist, sich an verändernde Bedingungen anzupassen und dynamisch zu reagieren, weiß Journalist Jochen Gebauer vom erfolgreichen Spiele-Podcast The Pod. „Am deutlichsten wird das anhand der Digitalisierung der Branche“, erläutert er. „Die Spieleindustrie hat innerhalb von etwa zehn Jahren ihr gesamtes Business eigenständig von Retail auf Digital umgestellt. Mit eigenständig meine ich, dass das Business bei den Playern der Branche-Industrie geblieben ist. Inzwischen haben alle großen Hersteller wie Nintendo, Sony, Microsoft, Electronic Arts, Ubisoft usw. ihre eigenen digitalen Vertriebskanäle, häufig mit einer Spiele-Abo-Flatrate à la Netflix. Den Markt teilen sich hier sehr viele Anbieter, die nativ aus der Industrie kommen und eben nicht von Disruptoren wie Spotify oder Netflix.“

Um das einmal anhand von Zahlen zu verdeutlichen: Nahm der traditionelle "Box-Vertrieb" (also physische Datenträger) bei Videospielen 2011 noch rund 80% des Marktanteils ein, verringerte sich dieser bis zum Jahr 2017 auf nur noch 46%. Folglich stieg der digitale Spiele-Markt von DLCs (also Downloadable Content) von 20% 2011 auf 54% Marktanteil 2017. Der DLC-Markt wuchs in den letzten acht Jahren um rund 321% und wächst weiter.

Dass die Spiele-Branche in der Lage ist, sich an verändernde Bedingungen anzupassen und dynamisch zu reagieren, weiß Journalist Jochen Gebauer vom erfolgreichen Spiele-Podcast The Pod. „Am deutlichsten wird das anhand der Digitalisierung der Branche“, erläutert er. „Die Spieleindustrie hat innerhalb von etwa zehn Jahren ihr gesamtes Business eigenständig von Retail auf Digital umgestellt. Mit eigenständig meine ich, dass das Business bei den Playern der Branche-Industrie geblieben ist. Inzwischen haben alle großen Hersteller wie Nintendo, Sony, Microsoft, Electronic Arts, Ubisoft usw. ihre eigenen digitalen Vertriebskanäle, häufig mit einer Spiele-Abo-Flatrate à la Netflix. Den Markt teilen sich hier sehr viele Anbieter, die nativ aus der Industrie kommen und eben nicht von Disruptoren wie Spotify oder Netflix.“

Um das einmal anhand von Zahlen zu verdeutlichen: Nahm der traditionelle "Box-Vertrieb" (also physische Datenträger) bei Videospielen 2011 noch rund 80% des Marktanteils ein, verringerte sich dieser bis zum Jahr 2017 auf nur noch 46%. Folglich stieg der digitale Spiele-Markt von DLCs (also Downloadable Content) von 20% 2011 auf 54% Marktanteil 2017. Der DLC-Markt wuchs in den letzten acht Jahren um rund 321% und wächst weiter.

„Die Spieleindustrie hat innerhalb von etwa zehn Jahren ihr gesamtes Business eigenständig von Retail auf Digital umgestellt. Mit eigenständig meine ich, dass das Business bei den Playern der Branche-Industrie geblieben ist.“

Jochen Gebauer, Co-Founder and Brain of the Operation, The Pod

Damit hat sich die Gaming-Branche nicht das Geschäft entziehen lassen, wie etwa die Musik- oder Filmindustrie. „Außerdem ist es ein gutes Business: Digital senkt massiv die Kosten bei besserer Marge, weil man natürlich die Zwischenhändler im stationären Handel nicht mehr bezahlen muss, wenn man es auf den eigenen Digitalkanälen selbst verkauft. Und man kann digital schnell und einfach Inhalte nachlegen“, so Gebauer. „Die Spiele-Hersteller taten das, obwohl sie ein über Jahrzehnte gewachsenes physisches Vertriebsnetzwerk mit entsprechenden Mitarbeitern, Dependancen, Kanälen usw. hatten. Aber hier war offenbar auch einfach der Mut, alte Zöpfe abzuschneiden, größer“.

Zusammengefasst lässt sich behaupten, dass Spiele-Hersteller die Chancen der Digitalisierung im Gegensatz zu anderen Zweigen des Entertainment-Bereichs rechtzeitig erkannt haben und nun davon profitieren. Die Blicke aus Buch-Verlagen, Tonträgerunternehmen oder Häusern wie Disney, die erst sehr spät mit einer eigenen Plattform auf den Markt gingen, dürften entsprechend neidisch sein.

Von der Spiele- in die Veranstaltungswelt bereits übertragen sind Dramaturgie und Konzeptionierung in vielerlei Hinsicht – Gamification ist das Stichwort. So hat beispielsweise vor kurzem die Agentur Vok Dams zusammen mit der Marketingabteilung von Merck und der Trainingsabteilung von Pfizer eine digitale Außendiensttagung mit spielerischen Elementen entwickelt mit einer virtuellen Reise durch das Merck- und Pfizer-Universum. Die Reise durch das Universum und der Inhalt eines vorab versendeten Kits mit Outfits und Workshop-Elementen an alle Teilnehmenden wurden zu verbindenden Elementen während der Veranstaltung. Auf einzelnen Planeten galt es für die Teilnehmer inhaltsbasierte Aufgaben zu lösen, wodurch ein Weiterreisen und das erfolgreiche Beenden der übergreifenden Mission erst ermöglicht wurden. Ein Highlight bildete ein eigens für diese Veranstaltung entwickeltes Exit Game, bei dem die einzelnen Teams ihr Wissen unter Beweis stellen konnten. Exit, bzw. Escape Games sind für Andreas Driza einer der spannendsten Trends für Online-Veranstaltungen. „Das Home Office wird zur virtuellen Erlebniswelt, die Kollegen sind in Ihrer Online-Kommunikation gefordert und die Phantasie der Game-Entwickler scheint grenzenlos zu sein in diesem neuen Marktsegment“, so der Geschäftsführer der Agenturen Montée Germany und Austria. Die Welt der Online-Escape-Games, eine Übersicht über Angebote, benötigte Technik, Preiseinschätzungen und aktuelle Trends beschreibt er in seinem „Voices“-Gastbeitrag auf tw-media.com. Dass man aber gerade hinsichtlich der Digitalisierung von der Gaming-Branche lernen könnte, glaubt Jochen Gebauer. „Mit hohlen Phrasen zur Digitalisierung könnte man wahrscheinlich den Petersplatz pflastern und hätte noch hohle Phrasen übrig. Indes: Die Unternehmen und Branchen, die sie tatsächlich als Chance (oder besser noch: als unumstößliche Realität) begriffen und auch entsprechend gehandelt haben, müssen heute keine hohlen Phrasen mehr dreschen“, so der Branchenkenner. „Das Beispiel der Games-Industrie zeigt wunderbar, dass Digitalisierung etwas ist, das einem nicht einfach nur passiert, sondern das man aktiv und erfolgreich lenken, steuern und am Ende auch monetarisieren kann. Denn wenn man es als Industrie nicht selbst tut, dann tut's ein anderer, der einem anschließend Preise und Geschäftsmodell diktiert. Siehe Spotify. Siehe Amazon. Siehe Netflix“, gibt Gebauer zu bedenken. „Im Laufe der Jahre habe ich auch in der Games-Industrie viele kluge Menschen kennengelernt, die Digitalisierung allen hohlen Phrasen zum Trotz insgeheim immer als eine Art Tropensturm empfanden, der hoffentlich bald beim Nachbarn wütet und in der Zwischenzeit das eigene Haus nicht komplett zerstört. Von denen arbeitet heute fast keiner mehr in der Branche. Und ihr Haus ging eigentlich immer kaputt.“

Jochen Gebauer, Games-Experte und Journalist vom erfolgreichen Spiele-Podcast The Pod. Foto: The Pod

Ein Haus, das noch steht, ist das der Gamescom, für die es wichtig ist, im engen Austausch mit der eigenen Community zu stehen. Das hat die Veranstaltung auch dieses Jahr wieder gemacht und für die Ausgabe 2021 ein hybrides Konzept basierend auf Wünschen von Spielern entwickelt. Denn bei einer Umfrage der Koelnmesse und des mitveranstaltenden Verbandes Game wurde deutlich, wie stark Fans an einer physischen Komponente zur gamescom 2021 interessiert sind: Demnach können 92% der Befragten „es kaum abwarten, die gamescom wieder vor Ort zu erleben“, 88% würden sich „mit guten Schutz- und Hygienemaßnahmen auf einer gamescom in Köln sicher fühlen“ und für 76% der Befragten geht „das Ausprobieren von neuen Spielen einfach am besten auf der gamescom vor Ort“. Diesen Wünschen können die Veranstalter nun aber doch nicht nachgehen. „Gemeinsam mit dem Game-Verband haben wir alles gegeben, den Fans und der Branche eine hybride gamescom 2021 zu ermöglichen“, erklärt Chief Operating Officer Oliver Frese. „Doch auch wenn das hybride Konzept bei den Partnern sehr gut ankam, mussten wir doch anerkennen, dass die gamescom auf Grund der benötigten Planungssicherheit für viele Unternehmen der Branche noch zu früh kommt. Glasklar ist: Alle Beteiligten benötigen jetzt Planungssicherheit. Deshalb setzen wir auch in diesem Jahr auf eine erneut rein digitale gamescom und werden nun mit ausreichendem Vorlauf der Gaming-Community Ende August 2021 ein noch stärkeres Online-Event bieten können.“

Christian Funk

#B-SAFE4business

Digitale Veranstaltungen sind in der aktuellen Lage zwar hervorragende Lösungsansätze, zugleich setzt die Koelnmesse aber weiterhin auf einen zeitnahen Re-Start, für den mit dem Maßnahmenpaket #B-SAFE4business bereits alle Vorbereitungen getroffen sind. Im September stehen die DMEXCO (07. bis 08. September 2021), die internationale Leitmesse für hochwertige Baby- und Kleinkindausstattung Kind + Jugend (09. bis 11. September 2021) sowie die Weltleitmesse der Dentalbranche und Dental Messe IDS (22. bis 25. September 2021) auf dem Plan und stellen einen Re-Start im Herbst auf dem Kölner Messegelände in Aussicht.

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