Event Canvas

Was Eventplaner mit Kodak gemeinsam haben

Foto: Canvas of EDCBook - Event Design Collective

Wenn Sie vom Eventplaner zum Eventstrategen werden wollen, müssen Sie Methodenwissen mitbringen und Zeit aufbringen. Mit der Event Canvas-Methode führen Sie Ihr Team durch einen Designprozess und zur zielgruppengerechten Gestaltung von Veranstaltungen. Gastautor Gerrit Jessen erklärt wie.

Es sind in der Regel zwei Dinge, die Veränderungen bewirken: Das Erste und Wichtigste ist leider der Schmerz. Man verändert sich, wenn man es muss! Das Zweite ist die Erkenntnis. Man verändert sich, weil man es will! Fazit: Eigentlich sollte man nicht erst krank werden müssen, um gesund zu bleiben! Was hat das nun mit Eventplanern zu tun, fragen Sie? Bis Februar 2020 war für die Planer von Veranstaltungen alles gut: Das Geschäft boomte, Live-Communication war auf einem Allzeithoch, weithin akzeptiert als die Methode der Wahl der B2B- und B2C-Kommunikation. Die dunklen Wolken des „Online-killing-Offline“ waren in weiter Ferne, innovative Technologien waren maximal Beiwerk der LiveCom-Kundenerlebnisse. Zu gut, um wahr zu bleiben. Seit März 2020 ist leider der Schmerz präsent. Die reine Abwicklung von Commodity-Diensten wird auch nach Corona kein nachhaltiges Geschäftsmodell mehr sein. Sie denken vielleicht, alles wird gut, wir sind super vorbereitet und kennen alle Tools für Hybrid-, Online- und Live-Formate für die Zeit „danach“. Das dachten auch die Kodak Führungskräfte, bis die Realität sie hart traf. Kodak hatte die erste Digitalkamera erfunden und damit auch die Technologie, die das Unternehmen schließlich in den Ruin treiben würde. Anstatt das disruptive Potenzial der Digitalfotografie zu erkennen, versuchte man sie klein zu halten, um das bestehende Geschäftsmodell, nämlich Filme, zu schützen.

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Paul Rulkens, internationaler Redner, Autor, Berater und mein bevorzugter Stratege, sagt: „Jeder ist der CEO seiner eigenen kleinen Firma. Egal, ob Sie tatsächlich eine Firma leiten, Freiberufler sind oder fest angestellt. Das Problem ist, dass die meisten Menschen sich dessen nicht bewusst sind und 80% ihrer Zeit in ihrer Firma und nur 20% an ihrer Firma arbeiten.“ Die „An-Zeit“ jedoch bestimmt die Geschwindigkeit, mit der Sie Ihre Ziele erreichen! Ersetzen Sie das Wort „Firma“ durch „Projekt“ und die Magnitude der Aussage wird klar. Deswegen: Raus aus dem Hamsterrad! Eventplaner verbringen die meiste Zeit in der „Doing World“, doch sie sollten viel mehr Zeit in der „Why-do-we-do-what-we-do?-World“ verbringen. Der schlaue Hamster relaxt und kauft einen Elektromotor, um das Rad am Laufen zu halten.

„Die Event Canvas-Methode bietet uns einen neuen, kraftvollen und innovativen Ansatz um bessere Meetings zu gestalten und deren Wert sichtbar zu machen. Sie ist fester Bestandteil unseres „Werkzeugkoffers“ und in Deutschland haben sich bei Bayer alle unsere Event Manager zum Certified Event Designer ausbilden lassen.“

Frank Dräger, Head of EMO International, Event Management International Bayer AG

Eventplaner sind perfekte Abwickler und gehen sofort vom Problem zur vermeintlichen Lösung. Das ist Routine und wird so erwartet. Was? Wo? Wann? Wie viele? Wie teuer? Das sind Fragen, die wie aus der Pistole geschossen kommen. Excel-Sheets und Angebots-Templates warten schon auf die Befüllung. Das Briefing ist vage, aber egal, das Angebot muss in 48 Stunden beim Kunden sein… Ich ahne, Sie schmunzeln jetzt! Anders der Event-Designer oder -Entwickler. Er stellt die existentielle Frage: Warum? Warum machen wir die Veranstaltung überhaupt und wie definieren wir Erfolg? Erfolg für wen? Diese Frage öffnet die Tür zu strategischem Denken. Und wenn der Event-Owner, die Person, die letztendlich das Budget abzeichnet, keine klare Antwort auf diese Frage hat, ist das Budget wahrscheinlich nicht strategisch investiert! Ein weiteres Problem: ein Event hat mehrere Stakeholder, also Teilhaber mit berechtigtem Interesse, und die haben in der Regel eine eigene Definition von Erfolg, würde man sie vor dem Event danach fragen. Warum-Fragen sind die W-Fragen, die wehtun, sie sind aber unerlässlich, um Verhalten zu ändern. Dabei hilft die Event Canvas-Methode.

Sorgen und Wünsche, Erwartungen und Zufriedenheit, Kosten und Erlöse - der Event Canvas fragt nach den Zielen und den Zielgruppen. Grafik: Event Design Collective

Was ist der Event Canvas?

Der Event Canvas ist ein visuelles Chart, mit dem sich Events zielgruppengerecht gestalten lassen. Teams werden durch den Designprozess geführt und erarbeiten den Mehrwert des Events für die beteiligten Stakeholder. Beteiligte Akteure werden analysiert, die gewünschten Verhaltensänderungen definiert, Prototypen entwickelt und in ein erstes Eventdesign überführt. 2013 entwickelten Ruud Janssen, Roel Frissen und Dennis Luijer die Methode, die auf einer Reihe von Visual-Thinking- und Design-Thinking-Theorien basiert, u.a. dem Empathy-Mapping, Business-Modell Canvas, Service-Design Canvas, Instructional-Design Canvas, Value-Proposition Canvas und der ROI-Methode (Return on Investment).

Wenn Sie vom Eventplaner zum -Entwickler oder Change Maker werden, sprechen Sie über die Wertschöpfung, das übergeordnete Ziel des Events, die Ziele der Stakeholder, ihr Ausgangs- und Zielverhalten, ihre Experience Journey und das Lehr- und Lerndesign, das notwendig ist, um Veränderungen zu bewirken. Events, die nicht darauf ausgelegt sind, Verhalten zu verändern, bleiben nur Entertainment! Und Sie sind nicht in der Entertainmentbranche tätig! Sie schaffen Werte für Ihre internen oder externen Kunden. Sei es in Verbänden, Unternehmen, Institutionen oder Agenturen. Entertainment ist jedoch wichtig, um Inhalte zu emotionalisieren, aber nur, wenn es zielgerichtet diesem Zweck dient.

Erklärvideo Event Canvas Explainer

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Jeder Design-Prozess beginnt mit der Vorbereitung. Sie und Ihr Team gehen in ihren realen oder virtuellen Design-Raum und nutzen beispielsweise Mural.co als Kollaborationsplattform. Im realen Designraum brauchen Sie viel Platz zum Bewegen. An den Wänden hängen ein Stakeholder Canvas, je zwei Empathy Maps und ein Event Canvas pro Stakeholder. Weiter brauchen Sie noch einen Ideen Parkplatz, den Event Delta Canvas, und zusätzlich einen Bereich für die Prototypen, die Sie entwickeln wollen. Sie beginnen mit der Frage: Wer sind die Stakeholder unseres Events? Machen Sie ein Brainstorming! Wählen Sie drei bis vier wichtigsten Personengruppen aus: Wer hat Einfluss? Wer hat Interesse? Und wer entscheidet wirklich? Versetzen Sie sich nun mittels der Empathie-Analyse in den ersten Stakeholder! Ungewohnt, aber sehr wichtig! Was sagt die Person, was fühlt, was denkt und was tut sie vor dem Event? Was sind ihre Sorgen und Wünsche? Was soll sie Ihrer Meinung nach dem Event sagen und tun? Jetzt haben Sie für diesen Stakeholder das Anfangsverhalten, das Zielverhalten seine Sorgen und Wünsche definiert und können diese in die entsprechenden Felder des Event Canvas übertragen.

Case Study der MPI EMEC19 Konferenz

Why + how are you “Changing the Game?” #EMEC19 #EventDesign decoded by its Change Makers

Danach befüllen Sie nacheinander die anderen zehn Felder des Event Canvas: Die non-monetären Rahmenbedingungen wie Engagement und erwarteter Gegenwert. Fokus liegt auf der gewünschten Veränderung von Denken und Handeln und wie der Event diese Veränderungen bewirken kann. Definieren Sie anschließend die zu erwartenden Kosten und Einnahmen, überlegen Sie, welche Aufgaben der Stakeholder erledigen muss und wie der Event ihm dabei helfen kann. Jetzt haben Sie den Event Canvas für einen Stakeholder erarbeitet. Wiederholen Sie den Prozess für die weiteren Stakeholder. Zwei Phasen des Prozesses sind jetzt erledigt: Sie haben gewünschte Veränderungen definiert und den Rahmen gesetzt.

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Bleiben das Event-Delta und das Prototyping. Es sind die eigentlichen Designphasen des Prozesses. Übertragen Sie dazu den Event Canvas der einzelnen Stakeholder auf einen gemeinsamen Event Canvas, indem Sie jedem Stakeholder eine Post-it-Farbe geben. Ihr Event Canvas-Master ist fertig! Schauen Sie jetzt auf den Ideen-Parkplatz. Setzten Sie diese ersten Ideen in Bezug zur Experience Journey und dem Instructional Design des Events. Welche Maßnahmen oder Tools können welches Verhalten verändern? Wie kann man die Veränderung messbar machen? Entwickeln Sie mehrere Prototypen, hinterfragen Sie diese kritisch. Und verlieben Sie sich nicht gleich in das erste Design! Fokussieren Sie sich dabei immer auf die gewünschte Verhaltensveränderung pro Stakeholder. Beschreiben Sie nun Ihre finalen Prototypen auf einer Din-A4-Seite: Wie und mit welchen Methoden und Ressourcen verändert er das Verhalten der Stakeholder messbar in die gewünschte Richtung? Sie können nun jederzeit mit Ihrem Event Canvas-Master und dem Executive Summary Ihr strategisch entwickeltes und ausschließlich zielgruppenfokussiertes Event-Design visuell darstellen.

„Design Thinking mit dem Event Canvas ist eine sehr effiziente und erfrischende Methode zur Erarbeitung von Stakeholder orientierten Konzeptlösungen in der Event- und Marketingkommunikation."

Ramon Özer, Team Leader Event Management, Dachser Group SE & Co. KG

Foto: Ramon Özer

Mit dem Event Canvas können Unternehmen und Verbände mögliche Zielkonflikte ihrer Events im Vorfeld klar benennen und somit ihre Marketingaktivitäten im Bereich der Live-Communication optimieren. Der Fokus liegt auf der gewünschten Veränderung von Denken und Handeln der beteiligten Stakeholder und wie der Event diese Veränderungen zum Vorteil der Organisation liefert. Eine gute Case Study bietet die MPI EMEC19 Konferenz in Den Haag. Mit über 60 Freiwilligen und der Event Canvas-Methode entwickelten die Verantwortlichen ein innovatives, preisgekröntes Event Design. Gutes Design braucht Zeit, und nur gutes Design bringt auch langfristig gutes Business. Ein Beispiel: Eine Konferenz für 1.000 Personen dauert drei Tage à acht Stunden. Macht 24.000 Stunden fremde Lebenszeit und Arbeitszeit, über die Sie entscheiden. Ist es da nicht moralisch und wirtschaftlich opportun, mindestens ein Prozent dieser Zeit, also 240 Stunden mit Ihrem Team in ein Event Design zu investieren und klar zu beantworten, warum die Menschen zu Ihrer Veranstaltung kommen sollten und welchen Mehrwert ihre Teilnahme für sie selbst und für Ihre Organisation hat?

Von der Eventplanung zur Eventstrategie!

Erlernen Sie den Event-Design-Prozess

In diesem interaktiven Tages-Workshop mit Gerrit Jessen lernen die Teilnehmer, wie sie ihre nächste Veranstaltung mit dem Event Canvas gestalten, wie sie ihr Team durch den Designprozess führen und gemeinsam den Mehrwert ihrer Veranstaltung erarbeiten. Nächster Termin: 4. November 2021 in Frankfurt/Main.

Die Event Canvas-Methode als visuelle Sprache hilft den verschiedenen Ebenen innerhalb einer Organisation und den beteiligten Partnern einander besser zu verstehen und so Events als integralen Bestandteil der Wertschöpfung der Organisation klarer zu positionieren. Wir lernen Sprachen am besten in jungen Jahren! Das EDC Young Professionals Programm ist für die Lehre maßgeschneidert und wird bereits an über 30 Universitäten weltweit unterrichtet. Für die Event- und Marketingbranche haben wir eine ganze Palette an Lernformaten entwickelt. Den Event Canvas und die ersten 100 Seiten des Event-Design-Handbuches stehen zum kostenfreien Download bereit.

Gerrit Jessen

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