Corona und die Zukunft von Events

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Wie entwickelt sich das Business?

Wie die Zukunft von Veranstaltungen aussehen wird, beschäftigt die Branche im Lockdown vehement. Dass Corona einen großen Einfluss darauf nimmt, ist das Ergebnis von der Forschung auf der einen und Plänen von Unternehmen und Verbänden auf der anderen Seite.

Wie sieht sie aus, die Zukunft von Events? Als das German Convention Bureau und das Fraunhofer IAO am 22. Februar 2021 bei einem Online-Event vor mehreren hundert Gästen die aktuellen Forschungsergebnisse aus ihrem „Future Meeting Space“ vorstellten, ging es genau um diese Frage. Eine Frage, die gar nicht so leicht zu beantworten ist. Fest steht, dass die unmittelbare Zukunft von Veranstaltungen in hohem Maße durch die Corona-Pandemie geprägt sein wird. Viele Organisationen durchlaufen derzeit einen digitalen Transformationsprozess – und obwohl die zu bewältigende Distanz gewaltig ist, nicht im Dauerlauf, sondern im Sprinttempo, während noch nicht einmal bekannt ist, wo genau das Ziel sein wird. Dennoch haben Unternehmen und Verbände den Prozess entschlossen begonnen: Veranstaltungen und Zusammenarbeit finden seit einem Jahr zu einem großen Teil virtuell statt. Digitale Werkzeuge, virtuelle und hybride Veranstaltungsformate sowie der digitale Austausch und die Zusammenarbeit sind gelebte Realität, waren aber 2019 noch ein Zukunftsszenario. Es wäre daher vermutlich gar nicht so abwegig zu behaupten, dass wir bereits in der Zukunft der Events angekommen sind und sich die Frage stellt, was von diesen Zukunftserrungenschaften bleibt, wenn die Pandemie einmal vorüber sein wird.

„Als wir im Sommer 2019 in die aktuelle Forschungsphase gestartet sind, war die Pandemie noch weit weg und Vor-Ort-Veranstaltungen die Regel“, sagt Dr. Stefan Rief, Institutsdirektor und Leiter des Forschungsbereiches Organisationsentwicklung und Arbeitsgestaltung am Fraunhofer IAO. „Nur wenige Monate später erlebten virtuelle und hybride Formate einen Quantensprung – eine hoch spannende Phase auch für unsere Forschung.“ Durch den sprunghaften Anstieg virtueller Veranstaltungsformate verringerten sich zwar zeitraubende Reisetätigkeiten mit entsprechenden Kosten, gleichzeitig erhöhte sich bei Veranstaltungsteilnehmern jedoch der Wunsch nach persönlichem Austausch und informellem Netzwerken. Was ergibt sich nun daraus? Die wesentlichen Erkenntnisse der Forschung als Antwort: Die Relevanz von Veranstaltungen für den Kommunikationsmix von Organisationen wird weiter zunehmen. Die zunehmende Hybridität setzt voraus, dass sowohl das virtuelle als auch das analoge Format perfekt inszeniert, emotionalisiert und smart miteinander verbunden werden muss. In einer hoch digitalisierten Welt sehnen sich die Menschen jedoch gleichzeitig nach authentischen Erlebnissen an realen Orten. Vor allem die Rolle von Veranstaltungen als Knotenpunkt internationaler Beziehungen ist bislang nicht ausschließlich virtuell nachstellbar und setzt nach wie vor eine persönliche, physische Interaktion voraus.

GCB-Geschäftsführer Matthias Schultze präsentiert die aktuellen Forschungsergebnisse. Foto: GCB, Christoph Hemmerich

Zudem sind Veranstaltungen künftig keine rein punktuellen Ereignisse, losgelöst von anderen Kommunikationsinstrumenten. Sie sind vielmehr Teil einer multisensorischen Omnichannel-Marketingstrategie von Organisationen. Veranstaltungen werden künftig in einer Art Eventschleife zirkulieren, um an 365 Tagen im Jahr eine entsprechende Community aufbauen und eine Marke somit konstant sichtbar machen zu können. „Mit den Resultaten der Studie bieten wir allen Akteuren Handlungsempfehlungen, wie sie das Kommunikationsinstrument Business Events in Zukunft je nach Zielsetzung erfolgreich einsetzen können“, sagt Matthias Schultze, Managing Director des GCB. „Authentizität bildet dabei das Fundament für emotionale und einzigartige Erlebnisse, um somit enge, langfristige Verbindungen zu den Teilnehmer*innen zu etablieren – ob sie persönlich vor Ort oder virtuell vernetzt sind.“ Die vollständige Studie „Die zukünftige Rolle von Business Events im Kommunikationsmix von Organisationen“ kann in Kürze unter diesem Link kostenfrei heruntergeladen werden.

Dass die Zukunft ungewiss und Prognosen gewagt sind, ist natürlich klar. Im Moment verunsichern – schon wieder – steigende Infektionszahlen sowie die Sorge um eine dritte Welle Eventmanager und erschweren die Planung von Veranstaltungen. Dabei wird die Frage immer drängender, wie sich Business Events weiter entwickeln und an die dynamische Lage anpassen werden. Wir haben deshalb bei Unternehmen und Verbänden nachgefragt. Und zwar bei den gleichen, bei denen wir das schon im vergangenen Herbst getan haben. Hier sind spannende Erkenntnisse zu verzeichnen: