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Kolumne

Michaela-Susan Pollok

"From the desk" von Michaela-Susan Pollok, Leiterin Eventmanagement und Social Media beim bvik – Bundesverband Industrie Kommunikation e.V.

Aus dem Event-(Box)-Ring 2022

Hat der Gong für uns Event-Schaffende 2022 schon wieder eine neue Runde für Veranstaltungen unter einer großen Ungewissheit eingeläutet? Stehen wir angezählt in der Ecke, oder was bringt uns 2022 an Chancen und Möglichkeiten, um doch als „Sieger“ den Event-Ring zu verlassen? Ich möchte dazu sechs Thesen zum Thema „Messe & Live-Kommunikation der Zukunft“ in den Raum stellen, die beim bvik von Messe-Experten aus dem B2B-Umfeld intensiv diskutiert werden.

„Live-Kommunikation im ‚New Normal‘ zwischen Real, Digital & Hybrid“

1. Messen müssen sich neu erfinden Aus meiner Sicht kann die Messe sogar als Gewinnerin aus der Pandemie hervorgehen. Wir haben alle festgestellt, wie sehr uns dieses Event-Format mit dem unmittelbaren Austausch fehlt. Auch zukünftig wollen B2B-Marketer laut bvik-Trendbarometer darauf nicht verzichten. In der Trendumfrage stimmen 70 % der 264 befragten B2B-Marketer der Aussage zu, dass die Zukunft der Messe durch das Bedürfnis nach persönlichem Austausch/Kontakt garantiert ist. Zudem haben sich die Messegesellschaften sehr innovativ als Sparringspartner der Unternehmen und Agenturen aufgestellt. Somit bildet die Messe nun keine Insellösung mehr, sondern passt hervorragend integrativ in das strategische 360-Grad-Kommunikationskonzept der Kunden. Messen erhalten durch Einbindung von Modulen wie Festivalisierung oder Vorträgen ein Erlebnis- und Convenience-Upgrade.

Die Zukunft der Messe ist garantiert durch das Bedürfnis der Menschen nach persönlichen Kontakten/Austausch.

79,8 % der Befragten stimmen „voll und ganz“ oder „weitgehend“ zu, dass die Zukunft von Messen garantiert ist durch das Bedürfnis nach persönlichem Austausch

2. Die Zukunft ist hybrid Natürlich müssen sich Präsenzmessen massiv an veränderte Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Zielgruppen anpassen. Aber durch die digitalen Verlängerungen wird eine Messe-Präsenz zu einem 365-Tage-Content- und -Community-Hub und stellt einen echten Mehrwert hinsichtlich News, Networking und Reichweite dar. Neue Zielgruppen werden durch „hybride“ Formate erreicht und können langfristig über verschiedenste Kommunikationskanäle und Touchpoints mit Inhalten aller Art weit über das „Hier-und-Jetzt-Momentum“ der Messe unterhalten und informiert werden.

bvik Trendbarometer Industriekommunikation 2022

Der bvik – Industrieverband für Kommunikation & Marketing hat im „Trendbarometer Industriekommunikation“ Marketer aus Industrieunternehmen und B2B-Agenturen zu den Trends und Herausforderungen im B2B-Marketing für 2022 befragt. Dabei gaben die Marketer ihre Einschätzung zu 10 Trend-Thesen und dem Fokusthema „Customer Experience der Zukunft“ ab.

3. Messen werden kleiner und lokaler Das ist ein Trend, der sich schon vor Corona abgezeichnet hat. Reisen zu Messen und auch die Messebeteiligungen werden unter Berücksichtigung digitaler Alternativen kritischer hinterfragt. Dies gilt hauptsächlich für die großen internationalen Weltleitmessen. Nationale und regionale Veranstaltungen könnten dagegen sogar als Gewinner aus der Krise hervorgehen, da der Wissenstransfer und die Konnektivität unter Gleichgesinnten auf Augenhöhe immer wichtiger werden. Man will unter sich sein und sich in diesem „sicheren“ Event-Raum transparent austauschen.

4. Nachhaltigkeit rückt stärker in den Fokus Das ist ein Thema, das aus meiner Sicht leider auf der Agenda vieler Unternehmen durch Corona massiv nach hinten geschoben wurde. Auch das bvik-Trendbarometer zeigt die Brisanz auf. So stimmen in der Umfrage des Industrieverbands für Kommunikation & Marketing 81 % der Aussage zu, dass die Nachhaltigkeit ein wesentlicher Treiber für die Markenpositionierung ist. Nichtsdestotrotz ist der ökologische Fußabdruck von Großveranstaltungen derzeit zumeist alles andere als grün, aber die Besucher, die sich für Live-Messen entscheiden, werden immer mehr glaubwürdige Messeauftritte in nachhaltigen Locations erwarten. Gerade dieses Thema wird extreme Auswirkungen über den Event-Bereich hinaus haben. Hier ist die Eventbranche stark gefordert, sich weiterzubilden und die Expertise mit einer Vorreiterrolle umzusetzen.

Nachhaltigkeit ist ein wesentlicher Treiber für die Markenpositionierung von B2B-Unternehmen

80,5 % der Befragten stimmen voll und ganz oder weitgehend zu, dass Nachhaltigkeit ein wesentlicher Treiber für die Markenpositionierung von B2B-Unternehmen ist.

5. Die Planung von Messen wird komplexer Auch hier haben wir sehr schnell sehr viel gelernt. Mein Vorteil war, dass ich schon ab Mitte der 90er Jahre durch meine Tätigkeit im Entertainmentbereich hybrid unterwegs war. So sind für mich wirkliche hybride Events drei Veranstaltungen in einem großen Ganzen. Live, digital und dann last, but not least noch die Brücke zwischen diesen beiden Welten. Um dies umzusetzen, benötigt man, egal bei welcher Veranstaltungsform, eine ausgeklügelte Konzeption, Kreativität und eine von A–Z durchdachte Event-Regie. Dabei ist es wichtig, allen beteiligten Playern sowohl analog wie digital ein vollwertiges Messeerlebnis zu ermöglichen und dabei unterschiedliche Customer Journeys, aber auch Überraschungsmomente zu berücksichtigen.

„Wirkliche hybride Events sind drei Veranstaltungen in einem großen Ganzen. Live, digital und die Brücke zwischen diesen beiden Welten.“

Michaela-Susan Pollok, Leiterin Eventmanagement und Social Media beim bvik – Bundesverband für Industriekommunikation

6. Mehr Investitionen in Technik und Personal nötig Diese Komplexität bringt natürlich auch mehr Aufwand in der Planung und Umsetzung von Messen mit sich. Wichtig ist es dabei, die Besucher nicht in Tools-Tsunamis untergehen zu lassen, sondern dank interner und externer Experten eine durchgängige und verständliche Customer Experience zu schaffen. Hier muss viel getestet werden und auch externe Perspektiven eingenommen werden, um alle möglichen Szenarien durchzuspielen. Zudem ist eine möglichst einfache Integration des Messeuniversums von Marketing Automation und Auswertung der Aussteller und Partner sehr wichtig, um den Messeerfolg zu belegen.

Fast alle Aussagen, die ich hier hinsichtlich Messen getroffen habe, lassen sich auch auf andere Veranstaltungsformate übertragen und skalieren. Wesentlich ist aus meiner Sicht, dass wir es immer schaffen, durch eine der Zielgruppe, dem Inhalt sowie der Event-Form angepasste „Helden-Reise“ den passiven Teilnehmer zum aktiven „Teilhaber“ zu transformieren. Nur wenn es uns auf Dauer gelingt, mit unseren Zielgruppen in einen durchgängigen und nachhaltigen Dialog zu treten und Events aus dem Live-Momentum in die strategische Content-Konzeption des eigenen Unternehmens oder des Auftraggebers einzubinden, werden wir zu gefragten Experten und zum Sparringspartner für alle Zielgruppen werden.

Mein Lesetipp: Live-Kommunikation im „New Normal“ zwischen Real, Digital & Hybrid

Das bvik-Whitepaper „Live-Kommunikation im New Normal“ zeigt, wie Learnings aus der Krise gewonnen wurden, welche Formate sich herausgebildet haben, vor welchen neuen Herausforderungen die Branche steht und wie alle am Messewesen Beteiligten ihre Chancen jetzt nutzen können. Hier geht es zum Download

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