Experience Design

Achterbahn statt Abendkleid

Die Europa-Park-Besitzerfamilie Mack, von links Jürgen Mack, Michael Mack, Roland Mack (neben Filmregisseur Luc Besson), sorgt im Juni bei den Führungskräften der deutschen Hotellerie für etwas Adrenalin. Foto: Europa-Park

Der deutsche Hotelkongress findet in diesem Jahr nicht in einem Hotel, sondern im Europa-Park in Rust statt. Die Veranstalter setzen damit auf die sich anbahnende Entwicklung, dass nach der Corona-Pandemie die „Experience“ von Teilnehmern wichtiger wird denn je.

Man stelle sich vor, es ist Deutscher Hotelkongress und die deutsche Hotellerie trifft sich zu diesem prestigeträchtigen Branchenevent, bei dem der Hotelier des Jahres ausgezeichnet wird, NICHT in einem Hotel. Eigentlich ein gewöhnungsbedürftiger Gedanke, doch genau das ist der Fall am 14. und 15. Juni diesen Jahres. Mit ein wenig Phantasie kann man sich die Hoteliers freilich in einem besonderen Kongresshaus, einem Theater, einem Museum oder an einer historischen Stätte vorstellen. Doch auch das wird nicht passieren. Die Hoteldirektoren, CEOs, Präsidenten, Geschäftsführer und Managing Directors gehen zu ihrem jährlichen Gipfeltreffen dieses Mal in einen Freizeitpark! Loopings statt Lobby, Achterbahn statt Abendkleid und Popcorn statt Canapés. Wer hätte das gedacht?

Ganz so abwegig, wie es auf den ersten Blick den Anschein hat, ist es nicht, denn der Deutsche Hotelkongress findet im Europa-Park in Rust statt und dort gibt es bekanntermaßen sechs Vier-Sterne-Hotels mit insgesamt 5.800 Betten. „Der Deutsche Hotelkongress und der Galaabend sind die alljährlichen Top-Events der deutschen Hotellerie“, sagt Thomas Mack, geschäftsführender Gesellschafter, Europa-Park. „Dass wir diese hochkarätigen Events nun im Europa-Park ausrichten dürfen, ist eine große Freude und Ehre, eine Herausforderung, aber auch gleichermaßen Bestätigung für unseren hohen Qualitätsanspruch.“

Neben Veranstaltungsmöglichkeiten in den Hotels, bietet der Freizeitpark mit dem Europa-Park Dome auf 1.250 Quadratmetern ein eigenes Veranstaltungszentrum sowie den Ballsaal Berlin mit insgesamt 800 Quadratmetern Fläche und die Europa-Park-Arena, eine Halle mit 3.000 Quadratmetern, die unter anderem über eine Empore verfügt. Ergänzt wird das Angebot durch zahlreiche kleinere Meeting- und Konferenzräume.

„Es war uns einfach wichtig, nach den vergangenen zwei Jahren, die für die Hotellerie keine einfachen Jahre waren, ein Zeichen zu setzen und einen Kongress mit Signalwirkung und positiver Strahlkraft zu veranstalten. Dafür scheint uns der Europa-Park die geeignete Location zu sein“, sagt Christian Kuhn, Geschäftsführer der dfv Conference Group aus dem Hause des Deutschen Fachverlags in Frankfurt am Main. Dessen Titel ahgz ist der Veranstalter des Kongresses.

„Während der Pandemie und den Beschränkungen für Präsenzveranstaltungen hat eine Art Zäsur stattgefunden“, erläutert Kuhn die Entscheidung, den Kongress im Europa-Park zu veranstalten. „Durch die vielen Online-Formate hat es an Content-Vermittlung in den vergangenen zwei Jahren nicht gefehlt. An besonderen Veranstaltungserlebnissen und guten Networking-Möglichkeiten hingegen schon. Das haben wir bei der Wahl der Location und des Formates berücksichtigt.“ Beim Hotelkongress gestalten sich Erlebnis und Networkingmöglichkeit als Nacht-Achterbahnfahrt am Vorabend und Europa-Park-Show-Acts als Rahmenprogramm zur Preisverleihung des Hoteliers des Jahres.

Doch auch die Content-Seite kommt freilich nicht zu kurz. Geplant sind Keynotes und Impulsvorträge unter anderem von Olga Heuser (Dialogshift), Inge Van Ooteghem (Premier Inn), Michael Struck (Ruby), Daniel Müller und Stefan Lenze (beide Motel One), Caroline von Kretschmann (Europäischer Hof Heidelberg), Jens Bischof (Eurowings), Otto Lindner (Hotelverband IHA), Andreas Züllig (Hotellerie Suisse), Peter Fulton (Hyatt), Nina Mahnke (Platzl Hotels), Benedikt Böhm (Keynote) und Ulrich Bensel (Deutsche Hospitality).

Auch mit anderen Veranstaltungen weicht die dfv Conference Group von herkömmlichen Konzepten ab. So bekommt die Nacht der Sterne, die normalerweise während der Fachmesse Intergastra stattfindet, am 23. Mai im Mercedes-Benz-Museum in Stuttgart einen neuen Rahmen. Und der LZ-Strategietag „Digitale Zukunft“, ein Format der Lebensmittel Zeitung, steigt am 27. und 28. April im Olympiastadion Berlin, wo sich die Teilnehmer mit Fußball-Legende und Weltmeister von 1990 Thomas „Icke“ Häßler im Tischfußball messen können.

„Die Entwicklung, dass beachtliche Teile der Kommunikation auf Veranstaltungen – gerade was Präsentation und Wissensvermittlung betrifft – künftig verstärkt online stattfinden werden, führt zwangsläufig dazu, dass Events authentischer und emotionaler sein müssen als in der Vergangenheit“, beschreibt Kuhn die derzeitige Situation für Veranstalter. „Das Stichwort lautet Experience Design – wir müssen für Besucher ein Erlebnis kreieren. Die passende Location für die richtige Atmosphäre zu finden, ist hier ein elementarer Baustein.“

Die Wahl der dfv Conference Group für ihre Veranstaltungslocations steht stellvertretend für einen Wandel in Bezug auf Event-Locations in der Post-Lockdown-Ära. Im aktuellen Trend-Report von Xing-Events „Die Bedeutung von Events im Marketing- und Kommunikationsmix“, der in Zusammenarbeit mit elf Eventexperten entstanden ist, widmet sich ein Kapitel dem Trend „Weiterentwicklung von Event-Locations“. Dabei beobachten die Experten neben dem „Muss“ bestehender Locations, Streaming-Möglichkeiten für Hybrid Events anbieten zu können, dass immer mehr sogenannte Special Locations auf den Markt drängen. „84 Prozent der Planerinnen und Planer suchen einen Veranstaltungsort, der einen Bezug zum Inhalt des Events herstellen kann. Handelt es sich beispielsweise bei der Veranstaltung um das Thema erneuerbare Energien, suchen viele einen Ort, der zu genau diesem Thema passt“, erklärt Matthias Schulze, Managing Director des German Convention Bureau (GCB). „Dazu gehört, dass sich die Destination zu diesem Thema inhaltlich positioniert und zum Beispiel passende Forschungseinrichtungen in der Region existieren. Außerdem benötigen Planerinnen und Planer reale Räume, in denen das Event stattfinden kann. Der Aspekt der Authentizität wird dabei künftig eine noch wichtigere Rolle spielen.“

„Dies sollten vor allem einzigartige historische oder nicht historisch gewachsene Orte sein. Einzigartige Orte vermitteln Authentizität“, fügt Katharina Dienes, wissenschaftliche Mitarbeiterin beim Fraunhofer IAO, hinzu. „Solche Räume können beispielsweise in Industriehallen, auf stillgelegten Bahngleisen mit Containern oder in einer alten Mühle entstehen. Künftig wird die Revitalisierung von bestimmten Orten einen neuen Stellenwert bekommen.“

Der Report kommt zu dem Schluss, dass sich Event-Locations, Kongresshäuser und Messehallen weiterentwickeln müssen, um im neuen „Online“-Wettbewerb bestehen zu können. Die Experten rechnen gar damit, dass es in der Post-Corona-Epoche eine Marktveränderung und -bereinigung in vielen Bereichen geben wird. Sie stellen die These auf, dass sich Locations neu erfinden, neu definieren und sich mit dem Image der Stadt und der Region sowie den thematischen Kompetenzfeldern verweben müssen. Gerade das zählt zur Authentizität eines Veranstaltungsortes. Dr. Stefan Rief, Institutsdirektor und Leitung Forschungsbereich Organisationsentwicklung und Arbeitsgestaltung beim Fraunhofer IAO, fasst das in einem Satz zusammen: „Locations müssen sich künftig auf Themen und Zielgruppen spezialisieren – 08/15 wird kaum noch Eventplanerinnen und -planer überzeugen.“

Die Fülle der Locations, die eben nicht „08/15“ ist, steigt stetig: „Seit vielen Jahren betreiben wir beim GCB jährlich Marktforschung und analysieren die Entwicklungen des Marktes. In diesem Zusammenhang konnten wir eine Verschiebung im Bereich der Locations erkennen“, erklärt Matthias Schulze. „Dabei ist der Anteil der Special-Event-Locations stetig gewachsen, da der Bedarf, etwas Neues auszuprobieren, wuchs.“

Foto: Wikimedia Creative Commons

Etwas Neues, das könnte beispielsweise das Seminarschiff in Berlin sein oder das Smartvillage, in München, wo man zwischen Meetingräumen wie Zugspitze oder Alpenpanorama, Raum Berghain (mit Schaukeln) oder Almhütte wählen kann. Sucht man auf den bekannten Location-Plattformen wie Spacebase, tagungsplaner.de oder Eventsofa, reicht die Auswahl von Museum und Flugzeughangar, hin zu Wasserturm oder Schlachthof.

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Foto: wayhomestudio über freepik.com

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Dass die Wahl der Location und damit einhergehend das von Christian Kuhn angesprochene Experience Design ein ausschlaggebender Faktor für den Erfolg von Veranstaltungen ist, ist auch das Ergebnis der vom Austrian Convention Bureau initiierten Zukunftsstudie „Von der Meeting Industry zur Meaning Industry“. Deren Autoren, Professor Lukas Zenk von der Donau-Universität Krems und Professor Markus Peschl von der Universität Wien, beschreiben Zukunftspotenziale für Veranstaltungen und dafür benötigte Kompetenzen.

Zentrale Erkenntnis ist, dass die Qualität einer Veranstaltungsinszenierung noch wichtiger wird als ohnehin. Teilnehmerseitig werden nicht nur Dramaturgie, „Wow-Effekte“ und ein besonderes Erlebnis erwartet – eine hohe Qualität von Inhalten, eine zum Anlass passende Location und ein guter Service werden schlicht vorausgesetzt. Die Qualität wird dabei als ganzheitliche Erfahrung wahrgenommen, die als Gesamtkonzeption stimmig sein muss.

Studie: „Von der Meeting Industry zur Meaning Industry“

Die Meeting Industry hat sich durch die Pandemie stark verändert und scheint sich in eine Meaning Industry zu wandeln, in der authentische Begegnungen zwischen Menschen noch wesentlicher werden. In der Studie wurden Trends identifiziert, die für eine Meaning Industry essenziell sind. Das wesentliche Ziel sind sinnstiftende Veranstaltungen, in denen gemeinsam Wissen generiert wird. Um das zu erreichen, werden eine kontinuierliche Begleitung der Community sowie autonom gestaltete Veranstaltungen benötigt.

Die Nacht-Achterbahnfahrt im Zuge des Deutschen Hotelkongresses ist ein solcher in der Studie beschriebener Wow-Effekt und besonderes Erlebnis für die Teilnehmer. Die Hoteliers machen es vor. Wer hätte das gedacht?

Christian Funk

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