„Der Erlebnisfaktor wird bei Live-Events immer wichtiger“

tw tagungswirtschaft: Am 6. Dezember hat der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) die Trends im Industrie-Marketing 2023 veröffentlicht. Auf Platz 1 steht „Angesichts der aktuellen Krisen wird professionelle und ehrliche interne Kommunikation zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen im B2B führen“, auf Platz 10 „Das Metaverse wird die B2B-Live-Kommunikation in den nächsten fünf Jahren maßgeblich beeinflussen“. Hat Sie das überrascht? Silke Lang: Tatsächlich hat es mich ein wenig überrascht, dass der internen Kommunikation ein so hoher Stellenwert zugestanden wird. Aber erklären kann ich es mir durchaus, besonders in schwierigen Zeiten, in denen auch viel über Krisen gesprochen wird, ist Transparenz unseren Mitarbeiter.innen gegenüber absolut wichtig. Entscheidungen müssen erklärt und transparent kommuniziert werden, das schafft Vertrauen, Sicherheit und Verlässlichkeit. Diese Vertrauenskultur, die durch eine zielgerichtete interne Kommunikation mit geschaffen wird, ist jedoch Grundlage für Leistungsbereitschaft und Erfolg, gerade auch bei den so wichtigen jungen Talenten. Die Bewertung des Metaverse fand ich dagegen weniger überraschend. Ich denke, das ist für den B2B-Bereich noch zu abstrakt. Auch bei mir ist das Thema noch nicht ganz angekommen, und es müssen Kosten und Nutzen abgewogen werden. Technisch ist hier sicherlich einiges möglich, aber die authentische Live-Begegnung wird meiner Meinung nach an erster Stelle bleiben.

Was sind Ihre Top-3-Themen als Director Marketing Mobile Hydraulics bei der Bosch Rexroth AG? Thematisch haben wir momentan zwei große Schwerpunkte: Einerseits möchten wir uns im Bereich Elektrik stärker positionieren und Sichtbarkeit auf dem Markt gewinnen. In diesem Zuge haben wir zur Bauma eine große Imagekampagne gelauncht und werden diese fortführen, um uns neben der klassischen Hydraulik auch in unserem elektrischen Portfolio auf dem Markt zu stärken. Ähnliches gilt für unser zweites Thema Automation. Vergleichbar mit der Entwicklung im Pkw-Markt, werden auch Baufahrzeuge immer intelligenter und mit Assistenzfunktionen zu Komfort und Sicherheit ausgestattet. Auch dafür möchten wir mehr Bewusstsein schaffen und unsere Position auf dem Markt stärken. Strategisch beschäftige ich mich stark mit der Optimierung unserer Customer Journeys, zwischen digitalen Formaten und persönlichen Touchpoints. In unserer Erfahrung findet die Hinführung zu unseren Produkten zunehmend auch digital statt, zum Kaufabschluss benötigt es dann aber dennoch immer den persönlichen Kontakt. Darauf gilt es die Strategie auszurichten und bestehende Kommunikationskanäle anzupassen.

Eine der größten Herausforderungen im Marketing ist, die digitalen wie analogen Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und dabei ihr sich änderndes Nutzerverhalten zu berücksichtigen. Wie kann das gelingen? Ich persönlich bin hier Freund davon, die Kund:innen selbst ab und an zu befragen, was sie sich wünschen. Durch telefonische Interviews oder Umfragen auf Messen lässt sich ein gutes Stimmungsbild sammeln, auf dessen Basis man dann die konkreten Bedürfnisse der eigenen Kundschaft bedienen und umsetzen kann. Dazu gehören auch unsere Vertriebspartner, die wir gerne in die Konzipierung dieser Maßnahmen miteinbeziehen.

Laut der bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2022“ haben die Budgets in den Marketing- und Kommunikationsabteilungen im Vergleich zum Vorjahr um 13 % zugelegt, sind aber noch nicht auf dem Vor-Corona-Niveau angelangt. Braucht es nicht gerade in der Zeitenwende Geld für Marketing und Kommunikation? Grundsätzlich braucht es natürlich immer Budgets, und es fühlt sich auch immer nach zu wenig an. Wichtig ist aber, wo das Budget hinfließt. Die Allokation der Gelder braucht eine entsprechende Fokussierung auf die wichtigsten Themen, denn alles kann man ohnehin nicht bedienen. Die Strategie dazu sollte gemeinsam mit dem Vertrieb entwickelt werden, weil diese Verzahnung und das gemeinsame Agenda-Setting vor allem im B2B unverzichtbar sind. Die Diskussion über die genauen Budgets finde ich sehr relativ, ohne sie mit Bezug auf die geplanten Ziele zu sehen.